> وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد به برند مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود (کارولین، 2002).
مشتریانی که احساس میکنند از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب میکنند، وفاداری شان گسترش مییابد. وفاداری، در جای خود، حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل میشود، پرورش میدهد. ریچلد و ساسر (1990) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنیهای مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تأثیری قوی دارد.
در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (1999)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان‌ها همچون تصمیم گیری (یا قطعیت) شخصی و پیوند اجتماعی تأثیر بگذارند.