جارت من باید راهی پیدا کند که چطور مشتری ها از او بخرند و از دیگران نخرند.محصولاتی که جزء مواد اولیه می باشند (به مقدار زیاد فروخته می شوند) به طور خاص تفکیک آنها سخت است.مثلا یک تهیه کننده نمک احتمال کمی برای تفکیک و متفاوت بودن دارد از نظر ما نمک فقط نمکه و احتمال می رود قیمت آنها در همه جا یکسان باشد اما تفاوت در سایز بسته بندی یا تفاوت درفرم گرانول ها می تواند از فاکتورهای متفاوت بودن قیمت ها باشد.
امروزه سرعت و سرویس ازمهمترین ابزارها برای تفکیکند پس بطور منطقی بسته بندی منطقی خیلی مهم است.اگر فاکتورهایی برای متفاوت بودن وجود نداشت اگر بسته بندی را تغییر دهید موفق ترید.
1-3- ترکیب بازار
یعنی ترکیبی از عواملی مختلف که در شرایطی مناسب با واکنش همدیگر محصولی مناسب دهند.که عبارتند از محصول، قیمت، مکان و ارتقاء محصول..
در یک ترکیب مشخص این 4 فاکتور بازاریاب را در رسیدن به هدف خود یاری می کنند.
محصول: به معنای جمع کردن خواص فیزیکی – کیفیت- طراحی – نام برند- گارانتی – سرویس – آپشن ها .
مکان: به معنای جایگاه کالا در مغازه نیست بلکه جایگاه محصول در ذهن مشتری است که با کانال های توزیع و مکان ها و بطور قوی تر با درک یکنفر از محصول ارتباط دارد.این درک درواقع موضوع فرهنگ برند است.
ارتقاء محصول: ترکیب عواملی مثل تلاش پرسنل فروش – تبلیغات و روابط عمومی]3و2[.
از بین این4 فاکتور محصول غیر قابل انعطاف پذیرترین است چون اصلاح محصول بعد از تولید هم خیلی سخت است و هم هزینه بر. مکان یک استراتژی دراز مدت است . ارتقاء و قیمت هم از انعطاف پذیرترین فاکتورها هستند که براحتی قابل اصلاح هستند.
شکل5: مدل پی4 ترکیب بازار
1-4- تقاضا
تلاش برای بالا بردن تقاضا امری ضروری است چون امروزه ما در فراوانی کالا زندگی می کنیم و قدرت بازار در دست مشتری است که تعیین کننده هستند از کی بخرند. ارتقاء شدید و کاهش قیمت هیچکدام باعث نمی شوند که عقل از مشتری یرود و از ما خرید کند. مثل این است که دندانپزشکی بخواهد با یک میلیون دندانی را بکشد و با سی میلیون بهترین کیفیت دندان را جایگذاری کند پس کسی راضی نمی شود دندان عقل خود را بکشد.
بازاریاب ها مقیاسی برای تعریف تقاضا دارند]5[.
برای تبلیغ محصول باید کاری کرد که مردم از جهت آن احساس نیاز کنند پس باید خیلی تبلیغ کردکه احساس نیاز کنند.این مقیاس لیتموسی از تقاضا ست
شکل6:مقیاس لیتموسی تقاضا
تقاضا همیشه ثابت نیست وبه موقعیت اقتصادی عمومی و درآمد اجتماع و قدرت خرید و خود محصول بستگی دارد.
محصول یک چرخه ی زندگی برای خود دارد ابتدا نو است پس متقاضی کمی دارد رفته رفته محصول به حد مد می رسد پس تقاضا زیاد می شود بعدا محصول به مرور زمان و پیشرفت تکنولوژی از مد می افتد و از بین می رود البته شاید روزی دوباره از محصول کنار گذاشته شده استفاده شود مانند رنگ ایندیگو(نوعی رنگ آبی) که خیلی وقت پیش از مد افتاده بود و برای سنگ شور کردن جین ها دوباره سرکار آمد.
شکل7:دوره عمر یک محصول
البته منحنی می تواند وجود داشته باشد که هیچ وقت محصول در آن از بین نرود مثل تقاضا برای روغن پخت و پز یا تقاضای برای غذا یا تولید کننده ای محصول را قبل از اینکه بمیرد اصلاح کند.
یک بازاریاب خوب باید 4زمینه را مشاهده کند:
1)مشتری 2)رقبا 3)کانالها 4)کمپانی یا شرکت
که معمولا به همین ترتیب ذکر شده مهمند]4و3[.
مهمترین افراد برای فروشنده مشتری ها هستند چون پول می دهند و تمام حقوق کارکنان بوسیله مشتری ها پرداخت می شود و کمپانی فقط نقش توزیع کننده را دارد.
هنوز مشخص نیست چرا بعضی از کمپانی ها شکست می خورند؟ بعضی از کمپانی های ناموفق فکر می کنند فقط بفروشند و کمپانی های موفق به آرزوهای مردم فکر می کنند.
1-5- آنالیز بازار
فقط به معنای دانستن در مورد ارقام فروش نیست بلکه جمع آوری اطلاعات در مورد نیاز مشتری و فعالیت های رقبا خیلی ضروری است.باید رقبا را شناخت و برنامه ریزی های آنها را در نظر گرفت .بعضی از شرکت ها وجود دارند که به عنوان بیطرف توصیه و مشورت دهند تا یکسری داده را در اختیار بقیه شرکت ها بگذارند چون بدست آوردن این داده ها هزینه بر است پس خیلی ها از این کمپانی استقبال می کنند.امروزه سوپر مارکت ها جای بقالی ها را گرفته اند زیرا هم شیک هستند و بخاطر اینکه عمده فروشند و مردم نمیخواهند پول اضافه پرداخت کنند و واسطه گر ها هم در اینجا اهمیتی ندارند چون از عمده ای اجناس یکراست به سوپرمارکت ها میرود.فروشگاههای بزرگ بخش عمده این زنجیره اند چون خود در ذخیره سازی و حق العمل دادن و هزینه اینکه اجناس با کشتی بیاید را می دهندو به واسطه ها کاری ندارند.
برای یک بازاریاب انتخاب کانال توزیع مناسب خیلی مهم است. بهتر است که کمپانی خودش خودش را آنالیز کند.برنامه های بازاریابی وقتی واقعی تر است که نقاط ضعف و قوت را بشناسید و همچنین نقاط ضعف و قوت رقبا را هم باید شناخت. برای مقایسه کردن از روش محک زنی استفاده می کنند باید بهترین رغیب را با عملکردش در نظر گرفت بعد عملکرد خود را با رقیب مقایسه می کنند]3[. بعد فرصت ها و تهدید ها مشخص می شود به این ابزار اس.دبلیو.او.تی 1 که مخفف (قوت- ضعف- فرصت – تهدید) است میگوییم.
سختی روش محک زنی بدست آوردن داده در مورد رقباست. به غیر از اسناد قانونی که ارائه می شود یک منبع خوب برای بدست آوردن اطلاعات از مشتری رقیب وشرکت در نمایشگاه های رقبا و بازارها و … است.فاکتورهای محک زنی اساسی در مقایسه با بازاریابی شیمیایی برای 3 مدل کمپانی:
شکل8: فاکتور های محک زنی برای بازاریابی شیمیایی 3 مدل از کمپانی ها
خواص بی___رقیب آ___شخص
5 4 3 2 1ضمانت شرکت
فرکانس بازدید کنندگان
زمان پاسخگویی به مشتریان
ظرفیت دفتر
کمک های اطلاعات
کمک های آزمایشگاهی
کارمندان فروش: مهارت های فنی
تعداد افراد در حراجی
فصل دوم
توسعه استراتژی های بازاریابی
2-1- مقدمه
استراتژی، یک سیاست تجارت بلندمدت است که در تضاد با عملکرد بازار تاکتیکی قرار دارد. اما ارزش یک استراتژی چیست؟ زمانیکه محیط اقتصادی، سریع‌تر رشد می‌کند؟ گاهی اوقات، هیچ مرز جامعی بین استراتژی و تاکتیک‌ها وجود ندارد. با این وجود، بعضی از دستورالعمل‌های کلی و یک چهارچوب برای همه انواع تجارت، الزامی‌اند. بدون یک استراتژی، یک شرکت، هیچ جهت‌یابی در بازار ندارد. یک استراتژی بازار، اساساً براساس نسبت‌های محصول، اتصال با مشتریان، ساختار بازار، و سبک یا فرهنگ شرکت است. سبک یا فرهنگ، به معنای موقعیتی است که در آن، یک شرکت، روی بازار عمل می‌کند. بعضی از الگوهای رفتاری کلاسیک از شرکت‌ها، شاید در یک آنالوژی برای افراد، وجود دارند. برای مثال، یک شرکت بزرگ، ممکن است متحمل حملات رقبای جزئی روی بخش‌های کوچک شود، اما در مقابل یک تلاش برای حمله تجارت مرکزی‌اش ،این یک بخش از تصویر یک شرکت است]5[.
کارکنان، عنصر مهم دیگری در یک استراتژی یک بازار هستند. کارکنان ناآگاه و بی‌انگیزه، استراتژی هر بازار را مطلق می‌کنند، اما آن ممکن است پیچیده هم باشد. این مهم است که هر عضو از یک شرکت از اطلاعات ورودی برای مدیران اصلی، اهداف و استراتژی‌ها را بشناسند و طبق این دستورالعمل‌ها عمل کنند. بسیاری از مدیران اصلی یک مقدارخوب از زمان‌شان را صرف مطلوب کردن استراتژی‌های بازار می‌کنند. برای یک فرآیند از بالا به پایین سلسله مراتبی، زمانی که استراتژی‌ها انتخاب می‌شوند، تصمیمات به سمت دپارتمان‌های بازاریابی، پیش خواهند رفت و همچنین کارکنان فروش را بدون مطلع کردن بقیه کارکنان، دربرخواهد گرفت. این یک هدررفتن کامل از زمان و منابع است، اگر هیچ کسی در شرکت به سمت دیگری کشیده نشود.
ساختار بازار، یک تأثیر قابل ملاحظه روی استراتژی دارد. اما در بعضی از موارد، ادغام‌کنندگان شرکت‌های بزرگ هنچنین روی ساختار بازار تأثیر می‌گذارند و آن را تغییر می‌دهند. رقابت از یک نقطه نظر استراتژیک، سه گزینه اصلی دارد. توسعه، کنار آمدن، و نگهداری یک موقعیت. این عقیده که فقط توسعه یک استراتژی موفق‌آمیز است، یک درک غلط دائمی است. هیچ چیزی روی زمین وجود ندارد که دائماً توسعه یابد، و یک شرکت می‌تواند بسیار موفق‌آمیز باشد، و از طریق یک جریان دائمی از ابتکارات، سودمند باقی بماند، در حالیکه حذف‌کنند? محصولات قدیمی است.
استراتژی اگر به عنوان یک تابع از جنبه‌های پولی باشد، تنها یک بعد از استراتژی کلی است. در اتصال با کلی‌ساز