میت تحقیق
یکی‌ از مسائل مهم و پیش‌روی صنعت خودروسازی، عضویت آینده ایران در سازمان تجارت‌ جهانی است.
با توجه به قوانین و مقررات حاکم بر سازمان تجارت جهانی مقررات مبادلات جهانی کالا، کاهش تعرفه واردات، استانداردهای جهانی صادرات، کاهش نرخ سود بانکی، حذف یارانه، رعایت استانداردهای کیفی و زیست‌محیطی می‌تواند صنعت خودروسازی داخلی را با چالش‌های جدی روبرو نماید. لذا صنعت خودروی ایران باید همکاری استراتژیک با خودروسازان خارجی داشته و در کنار آن به گسترش طراحی برندهای داخلی کشور بپردازد و با این وسیله دانش خود را افزایش دهد(اصغری‌زاده و همکاران، 1388، ص12).
ارزش ویژه بالای برند مزیت رقابتی محسوب می‌شود؛ زیرا شرکت می‌تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولش تعیین کند. دو اتومبیل فیات و تویوتا کرولا در خط تولید یک کارخانه اروپایی و با شکل و شاسی یکسان و مشابه تولید می‌شوند. اما تویوتا گران‌تر از فیات به فروش می‌رسد. مصرف‌کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حاضرند برای دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. در فهرست صد برند برتر سال 2007، یازده خودروساز که شامل پنج آلمانی، چهار ژاپنی، یک آمریکایی و یک کره‌ای هستند حضور دارند. مقایسه ارزش برند خودروسازان ایرانی جالب به نظر می‌رسد. ارزش برند تویوتا، 32؛ بنز، 24؛ بی.ام.و.،21؛ هوندا، 18و فورد، 9 میلیارد دلار است. ارزش برند ایران‌خودرو، سیصد و پروتون، هفتاد میلیون یورو برآورد مى‌شود(بلالی و همکاران،1391، ص 4).
در مورد ضرورت انجام تحقیق باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیش‌بینی می‌گردد در آینده فشرده‌تر نیز گردد، مشتری‌مداری، حفظ مشتری و کسب رضایت مشتری در سازمان‌ها از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار است. بنابراین، شرکت ایران‌خودرو مانند کلیه شرکت‌های مشابه نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به چگونگی کیفیت خدمات5(بویژه خدمات تعمیراتی) در راستای کسب رضایت مشتری است. این بر اساس افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان عملی می‌گردد.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکت‌ها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان برمی‌گردد علایم تجاری نقش راهبردی مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت‌ها دارد. اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان می‌دهند، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی وفاداری به نام و نشان تجاری این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می‌کند؛ زیرا مشتریان است وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند، آن‌ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. ارزش برند برای شرکت‌ها از طریق وفاداری و ایجاد ترجیحات خرید برای مشتریان شکل می‌گیرد؛ یعنی برندهای قوی می‌توانند مشتریان وفادار داشته باشند و در ترجیحات خرید مشتری قرار گیرند. در واقع رمز ماندگاری هر شرکت تولیدی، رضایت‌مندی مشتریان است و در این راستا ارزش ویژه برند نقشی اساسی دارد.
بر اساس اطلاعات حاصل از تحقیقات می‌توان گفت که ارزش ویژه برند نقش مهمی بر کنترل مسیر فکری مشتریان دارد و جزئیات کیفیت خدمات وابسته به اعتبار برند، ابزاری متداول برای کنترل ارتباطات و رضایت‌مندی مشتری است. لذا این تحقیق و نتایج آن ضمن مطالعه‌ی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر روی رضایت و وفاداری مصرف‌کنندکان به آشکارسازی نقاط قوت و ضعف خدمات نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو می‌پردازد.

1-4- اهداف تحقیق
1-4-1- اهداف اصلی
الف) سنجش تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده که شامل متغیرهای کیفیت خدمات (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)6، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل7، تناسب با سبک زندگی8، هویت و آگاهی برند9 بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان،
ب) سنجش تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر فاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان.

1-4-2- اهداف فرعی
1. سنجش، شناخت و رتبه‌بندی عوامل مربوط به کیفیت فیزیکی نمایندگی‌های ایران‌خودرو که بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
2. بهبود در رفتار کارکنان نمایندگی‌های ایران‌خودرو که باعث افزایش رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
3. سنجش عامل تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل به عنوان یکی از عوامل روانشناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
4. سنجش و مطالعه‌ی هویت برند(یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است) و تأثیر آن بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.
5. سنجش وضعیت آگاهی از برند در صنعت خودروسازی داخلی.
6. سنجش عامل تناسب با سبک زندگی به عنوان یکی از عوامل جامعه شناسی مؤثر بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی.

1-5- چارچوب نظری تحقیق
“نام” و همکاران10(2011) در تحقیق ارزش ویژه برند، وفاداری برند و رضایت مشتری، بررسی نقش میانجی رضایت مصرف‌کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مشتری محور و وفاداری به برند( نام تجاری) می‌باشد. شکل(1-1) مدل تحقیقی را نشان می‌دهد که این تحقیق را هدایت می‌کند. همان طور که شکل (1-1) نشان می‌دهد، متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف‌کننده به عنوان متغیر واسطه‌ای یا میانجی11 و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می‌باشد.
“کلر”12 به ارزش ویژه برند به عنوان تأثیر مختلف(تغییر پذیر) دانش نام تجاری به پاسخ مشتریان به بازاریابی یک برند تجاری اشاره دارد. “دل ریو” و “ایگل ساییز”13 ارزش ویژه برند را به عنوان استفاده کلی مشتری با استفاده و مصرف یک نام تجاری شامل ارتباطاتی در بیان خصوصیات ساختاری(وظیفه‌ای و نمادین) مربوط می‌سازند، توصیف می‌کنند. همان طور که در شکل (1-1) نشان داده شده است، تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر وفاداری آن کاملا توسط رضایت مصرف‌کننده فراهم شده است.
شکل(1-1) مدل میانجی کامل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف‌کننده14(نام و همکاران،2011،ص1011)
“دهدشتی شاهرخ”، “صالحی صدقیانی” و “هرندی” به منظور بررسی اثرات مستقیم از ابعاد ارزش ویژه برند هتل بر وفاداری نام تجاری، مطالعه توسعه و آزمون مدل جایگزین، مدل واسطه‌ای نسبی همان طور که با خطوط نقطه‌چین در شکل (1-2) نشان داده شده است، را ارائه دادند. این پژوهش با توجه به تئوری‌های مرتبط درباره ارزش ویژه‌ی برند، شش بعد برای آن در نظر گرفته‌اند که عبارتند از: کیفیت خدمات(شامل کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان که فرض شده هردوی آن‌ها بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده تأثیر دارد)، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، تناسب با سبک زندگی، هویت برند و آگاهی از برند(جین فنگ و زیلونگ15، 2009، به نقل از دهدشتی شاهرخ، صالحی صدقیانی و هرندی، 1391، ص 6).
شکل(1-2) مدل دهدشتی شاهرخ (همان، ص 15)

با توجه به مدل‌های “نام” و همکاران(2011) و “دهدشتی شاهرخ”(1391) در این پژوهش از مدل واسطه‌ای کامل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف‌کننده استفاده شده است و با توجه به نقش مهم متغیر آگاهی از برند در ارزش ویژه برند در مدل اضافه شده است(با اقتباس از مدل دهدشتی شاهرخ)، مدل مفهومی پژوهش در شکل(1-3)(با اقتباس از مدل نام و همکاران، 2011، و مدل دهدشتی شاهرخ،1391) آمده است.
شکل(3-1) مدل مفهومی پژوهش
1-5-1- متغیرهای تحقیق
موضوعات تحقیق دارای مفاهیمی مجرد و ذهنی هستند. برای اینکه عملاً تحقیق را انجام دهیم. مفاهیم باید به متغیر تبدیل شوند. مفاهیم وقتی به متغیر تبدیل می‌شوند که بتوانیم به آن‌ها مقدار و درجات آن‌ها را تعیین کنیم. همچنین باید بین متغیرهای وابسته، مستقل و کنترل و بین متغیرهای گسسته و پیوسته تفاوت قائل شد(ایران نژاد، 1382، ص47).
این تحقیق با عنایت به فرضیه‌ها و نوع پرسشنامه طراحی شده متغیرهای مستقل و متغیرهای وابسته‌ای را دارا می‌باشد که هر کدام متناظر با یکی از فرضیه‌ها هستند .

1-5-1-1- متغیر مستقل
متغیر مستقل، متغیری است که انتظار می‌رود تغییر در متغیر وابسته را توضیح دهد. به عبارت دیگر، متغیر مستقل، متغیر مستقل، متغیر روشنگر است. فرض می‌شود که این متغیر علت تغییر در متغیر وابست