آوری محصول خلق ارزش، کسب مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت از طریق توسعه و تجاریسازی محصولات و خدمات جدید است. برای آنکه توسعه محصول جدید با موفقیت قرین شود، باید همزمان به سه هدف گاه متعارض دست یابد:
1) به حداکثر رساندن تناسب محصول با احتیاجات مشتری
2) به حداقل رساندن زمان سیکل توسعه
3) تحتکنترل درآوردن هزینههای توسعه
– به حداکثر رساندن تناسب محصول با احتیاجات مشتری:
برای آنکه یک محصول جدید در بازار به موفقیت دست یابد، باید ویژگیهای جالبتر ،کیفیت بالاتر یا قیمتگذاری جذابتری نسبت به محصولات رقیب ارائه دهد.
– به حداقل رساندن هزینه و زمان سیکل توسعه:
شرکتی که قادر است زودتر محصول خود را به بازار آورد، از وقت بیشتری برای توسعه ( یا ترغیب دیگران به توسعه ) کالاهای تکمیلی( که به ارزش و جذابیت محصول میافزاید ) برخوردار است. در صورتی که کلیه شرایط یکسان باشند، محصولاتی که زودتر به بازار معرفی میشوند، احتمالا از مزیت پایگاه جا افتاده و فراهمبودن کالاهای تکمیلی نسبت به رقبای بعدی برخوردار خواهند بود. دیگر نکته مهم در رابطه با زمان سیکل توسعه به هزینه توسعه و کاهش مدت چرخه عمر محصول مربوط میشود. زمان سیکل توسعه، عبارت است از فاصله زمانی میان آغاز پروژه و عرضه محصول که معمولا برحسب ماه یا سال اندازهگیری میشود. نخست بسیاری از هزینه های توسعه ارتباط مستقیمی با زمان دارند. هم مخارج پرداخت حقوق کارکنان درگیر در امر توسعه و هم هزینه سرمایه شرکت با طولانیشدن زمان چرخه توسعه افزایش مییابند. دوم شرکتی که در به بازارآوردن نسل خاصی از تکنولوژی کند عمل میکند، غیر متحمل است که بتواند هزینههای ثابت توسعه را پیش از کهنهشدن این نسل از تکنولوژی به طورکامل مستهلک کند. سرانجام، شرکتی که به چرخه توسعه کوتاهی دست مییابد، میتواند با آشکارشدن لغزشهای موجود در محصول یا با وقوع پیشرفتهای تکنولوژیک بهسرعت در محصولاتی که ارائه می کند، تجدیدنظر کند یا آنها را ارتقا دهد.
2-3-2- مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید
برای توسعه و ارائه یک محصول جدید می‌توان مراحل زیر را در نظر گرفت:]4[

شکل (2-1). مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید
2-3-2-1- اید‌ه‌یابی و ایدهزایی
نخستین مرحله در توسعه محصول جدید جست‌وجوی ایده‌های جدید و ایده‌پردازی است. کسب و کاری موفق است که بتواند ایده‌های متعددی را توسعه بدهد تا بعد بتواند از میان آنها یکی را انتخاب کند. در این مرحله هدف به وجود آوردن هرچه بیشتر ایده‌های جدید است و کمیت مهم است و کیفیت نباید قضاوت شود برای مثال یک شرکت نوشیدنی تصمیم به توسعه محصول جدیدی گرفته، در این مرحله ایده‌های زیادی ارائه می‌شود. تولید نوشیدنی با طعم پرتقال، لیمو، هلو، آلبالو، تولید نوشیدنی گازدار، نوشینی ? رنگ و غیره.
2-3-2-2- پالایش ایده‌ها و انتخاب یک ایده
ایده‌های جمع‌آوری شده مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و ایده‌های ضعیف حذف می‌شوند تا تعداد ایده‌ها کاهش یابد، در پایان این مرحله تعدادی ایده خوب باقی می‌ماند. برای مثال با بررسی مشخص می‌شود از میان ایده‌های ارائه شده تنها ایده نوشیدنی با طعم هلو و آلبالو ایده‌های خوبی هستند. نهایتاً با بررسی بیشتر، ایده تولید نوشیدنی با طعم هلو انتخاب می‌شود.
2-3-2-3- توسعه مفهوم
در این مرحله ایده به مفهوم محصول تبدیل می‌شود. مفهوم محصول، تصور یا ذهنیتی است که از محصول داریم. هنگامی که صحبت از یک محصولی می‌شود تصور و برداشتی از آن در ذهن شما می‌آید. این همان مفهوم محصول است. برای مثال وقتی صحبت از نوشیدنی با طعم هلو می‌شود شما یک بطری نوشیدنی را تصور می‌کنید که وقتی آن را می‌نوشید طعم هلوی آن را احساس می‌کنید. به بیان ساده‌تر مفهوم محصول، شرح دقیقی درباره ایده است که با عباراتی قابل فهم برای مشتریان بیان می‌شود.
2-3-2-4- توسعه استراتژی بازاریابی
مرحله بعدی توسعه استراتژی اولیه بازاریابی برای معرفی محصول جدید به بازار است. باید برای محصول موردنظر بازار هدفی در نظر گرفته شود. برای مثال می‌توان برای نوشیدنی با طعم هلو بازار هدف جوانان ??-?? ساله را در نظر گرفت. در این مرحله قیمت، میزان تولید، روش توزیع محصول مشخص می‌شود. همچنین فروش بلندمدت و کوتاه‌مدت باید تخمین زده شده و پیش‌بینی‌‌های مالی انجام شود. استراتژی بازاریابی از سه قسمت تشکیل میشود:
قسمت اول استراتژی بازاریابی، درمورد اندازه ، ساختار و رفتار بازار است ؛ یعنی موضع یابی برای محصول طراحی شده، بررسی فروش ، سهم بازار و تعیین اهداف سود درچند سال اول.
قسمت دوم استراتژی بازاریابی، تعیین قیمت ، میزان تولید ، استراتژی توزیع و بودجه بازاریابی برای سال اول است.
قسمت سوم استراتژی بازاریابی، پیش بینی فروش بلند مدت و تعیین اهداف سود و استراتژی آمیخته بازاریابی درطول زمان است.
2-3-2-5- بررسی تجاری
بعد از اینکه استراتژی‌های بازایابی تدوین و پیش‌بینی‌های سود و زیان آماده شد، مدیریت کسب و کار می‌تواند تصمیم‌گیری کند که آیا تولید این محصول جدید ارزش تجاری دارد یا خیر. با بررسی میزان فروش، هزینه و سود اگر مشخص شود این محصول ارزش سرمایه‌گذاری دارد، آنگاه محصول برای تولید انتخاب می‌شود. بررسی روند فروش محصولات مشابه و وضعیت بازار در این مرحله به تصمیم‌گیری مدیریت کمک می‌کند.
پیشبینی فروش: مدیریت باید پیشبینی کند که آیا میزان فروش برای بازگشت سود کافی است یا خیر. همچنین باید روند فروش محصولات مشابه و وضعیت بازار را بررسی و حداقل و حداکثر فروش ممکن را به منظور یافتن حوزه مخاطره برآورد کند. در اینجا از روشهای پیشبینی فروش استفاده میشود. نکته مهم در پیش بینی میزان فروش محصول این است که آیا مشتری، محصول مورد نظر را به طور مستمر خریداری میکند یا به طور غیرمستمر یا فقط یکبار. در شکل(2-2) منحنیهای عمر محصولات مختلف نشان داده شده است.
قسمت( الف )، منحنی عمر محصولاتی است که یکبار خریداری می شود. روند افزایش این محصولات از صفر شروع میگردد سپس به حداکثر میرسد و پس از آن که خریداران بالقوه اشباع شدند به صفر می رسد؛ البته اگر خریداران جدیدی وارد بازار شوند منحنی به صفر نمی رسد.
قسمت ( ب ) منحنی عمر محصولاتی که به طور غیر مستمر خریداری می شود نشان می دهد که این جایگزینی یا به علت استهلاک فیزیکی است ، یا منسوخ شدن براثر از مد افتادگی و تغییر سلیقه ها و گرایشها.
قسمت ( ج ) منحنی عمر محصولاتی که به طور مستمر خریداری می شود نظیر محصولات مصرفی و محصولات صنعتی بی دوام نشان می دهد که تعداد خریداران اولیه ابتدا افزایش و سپس – با فرض ثابت بودن جمعیت – کاهش می یابد. خریدهای مجدد بزودی اتفاق می افتد و آن هنگامی است که تعدادی از خریداران محصول راضی بوده ، مشتری دائمی میگردند . سپس منحنی فروش در حالت افقی قرار می گیرد که نشان دهنده حجم ثابتی از خرید است . در اینجا محصول دیگر در گروه محصولات جدید قرار ندارد.

شکل (2-2). نمودار منحنیهای عمر محصولات مختلف
پیش بینی هزینه و سود: مدیریت پس از پیش بینی فروش باید مواد و هزینه های مورد انتظار را برآورد کند . این کار از طریق قسمتهای تحقیق و توسعه ، تولید ، امور مالی و حسابداری صورت می گیرد . هزینه های بازاریابی نیز در این مرحله منظور می شود . همچنین میزان مطلوبیت مالی طرح مزبور، دوره پرداخت و ریسک بازگشت سرمایه و دیگر استانداردهای مالی محاسبه می گردد.
2-3-2-6- توسعه محصول
ایده‌ای که مرحله توسعه مفهوم را گذرانده باشد و در مرحله تجاری‌سازی تایید شود، انتخاب شده و برای تبدیل به محصول فیزیکی و تولید به واحد مهندسی داده می‌شود. تا اینجا آنچه درباره محصول وجود داشت ایده و تصور بود اما از این مرحله به بعد، محصول به صورت فیزیکی تولید می‌شود. در این مرحله مشخص می‌شود که آیا ایده محصول قابلیت تبدیل شدن به محصول فیزیکی را دارد یا خیر. آیا نوشیدنی با طعم هلو را می‌توان تولید کرد و برای تولید آن چه ترکیباتی لازم است و این ترکیبات چگونه به دست می‌آید. در این مرحله چند نمونه فیزیکی از محصول موردنظر ساخته می‌شود.
2-3-2-7- آزمایش بازار
محصول به صورت آزمایش و در حجمی محدود وارد بازار می‌شود و از طریق بازخوردهایی که گرفته می‌شود نواقص شناسایی و برطرف می‌شود. هدف اصلی از آزمایش بازار، قرار دادن محصول در بازار واقعی به صورت آزمایشی است.
2-3-2-8- تجاری کردن
محصولی که مرحله آزمایش را با موفقیت پشت‌سر گذاشته وار