ه رأی دهندگان به عنوان موضوع مهم در انتخابات مورد توجه قرار می‌دهند، تاثیر مهمی می‌گذارند.
با طرح برجسته سازی این فرضیه که رسانه‌ها قدرت تاثیرگذاری محدودی دارند و این که مخاطبان از میان پیام‌های رسانه‌ای، آنهایی را مورد توجه قرار می‌دهند که با عقاید و باورهای آنها در ارتباط باشد، مورد توجه پژوهشگران ارتباط جمعی واقع شد و این موضوع تاثیر نظریه برجسته سازی را به میزان قابل توجه‌ای در زندگی ما کاهش داد.
– نظریه هنجارهای رسانه‌ای
در سال 1959 سه دانشمند شهیر ارتباطات در کتاب “چهار نظریه در مطبوعات” برای سیستم های مطبوعاتی جهان دسته بندی قائل شدند. در این کتاب، سیبرت5 ، شرام6 و پترسون 7 از چهار دسته عمده نام بردند؛ که به نظریات هنجاری در رسانه ها مشهور شدند. این چهار نظریه عبارتند از:
1. نظریه اقتدارگرا و خودکامه
2. نظریه لیبرالی یا آزادی گرا
3. نظریه مسئولیت اجتماعی رسانه‌ها
4. نظریه رسانه‌های شوروی
این نظریه ها مبتنی بر مشاهدات هستند؛ و سعی شده از پایایی و روایی قابل قبولی برخوردار باشند.بی شک از همین دقت است؛ که در علوم ارتباطات به عنوان یکی از نظریات پایه ای، ماندگار شده اند. در اینجا با توجه به نقش خبرگزاری‌ها و مسئولیت اجتماعی که آن‌ها در قبال جامعه برعهده دارند تنها به بسط سه نظریه اول اکتفا می‌شود:
1- نظریه اقتدارگرا
وقتی با عصری که بعدها به نام “گوتنبرگ” لقب گرفت؛ چاپ و نشریات چاپی متولد و بسیار زود توسعه یافتند؛ نظامهای سیاسی، تحت سلطه حکومتهای اقتدار گرا و حاکمان توتالیتر بود. بر این اساس بود که نخستین اصل و نظریه مطبوعات، نظریه ای مبتنی بر تقویت و بازتولید سیاستهای حاکم و حکومت اقتدار گرا بود. در چنین نظامی هر گونه نشر، و حتی در اختیار داشتن دستگاهی برای چاپ مستلزم مجوز حکومت بود. مبتنی بر این نظریه، فقدان استقلال واقعی روزنامه‌نگاران و اطاعت آنها از عوامل حکومت، اساس هنجارهای رسانه‌ای را تشکیل می‌داد. از یک سو حکومت برای کنترل مطبوعات از یک رویکرد تمرکزگرا با استفاده از سانسور پیش از انتشار استفاده می کرد؛ و با تدوین و نهادینه کردن روش‌های توبیخ در مقابل انحراف از مجموعه راهبردهای سیاسی، آنها را وادار به تمکین می‌کرد.
مطمئناً در چنین نظامی، کارگزاران حکومت به کنترل کیفی تولیدات رسانه ای می‌پردازند؛ و با وضع مقررات و آیین‌نامه‌های خاص، جزئیات بخشی از کنترل و مداخله خود را مدون کرده ،ضمن مشروع شمردن انتصاب اعضای سردبیری رسانه‌ها، از انواع مجازات ها از جمله وضع مالیات ها و مجازات‌های اقتصادی تا تعلیق انتشار استفاده می‌کنند. مک‌کوائل (1382) توضیح می‌دهد؛ که چنین نظام رسانه‌‌ای را می‌توان در حکومت‌های که نظامیان بر کشور سلطه دارند؛ به وضوح دید. ضمن آنکه در کوتاه مدت ممکن است؛ در شرایط تهدیدات جنگی و یا شورش نیز، چنین نظامی بر رسانه‌های یک کشور حاکم شود.در مجموع این نظریه در تلاش است؛ که رسانه‌ها را تسلیم کسانی کند؛ که به شکلی مشروع یا نامشروع قدرت را در جامعه به دست گرفته‌اند. به عبارت دیگر مالکیت رسانه ها در این نظریه، چه رسانه به صورت علنی در دست دولت باشد؛ و یا به ظاهر خصوصی باشد؛ به هر حال تحت سیطره حکومت اقتدارگرا و توتالیتر است.این نظریه هنوز هم در بسیاری موارد کاملاً صادق است .بخصوص در کشورهایی که در فضای گفتمانی سنتی و ما قبل دموکراتیک هستند؛ و یا در کشورهایی که علناً دیکتاتور و سرکوب گر هستند؛ به چشم می خوردو یا در کشورهایی که تحت حاکمیت ارتش هستند یا در اشغالند و یا در شرایط خاص حکومت نظامی هستند. اما با این وجود باید توجه داشت؛ که این مدل تنها در این چنین شرایطی نیست که صدق می کند. بلکه گرایشات اقتدارگرا در نظام رسانه ای جوامعی که علناً توتالیتر نیستند؛ هم قابل شناسایی است. برای مثال در یک بررسی جامعه شناسی سیاسی می توان موقعیت هایی را شناسایی کرد؛ که اقتدارگرایی ناشی از اراده جمعی است و البته در همه جوامع دوران هایی را می توان شمرد؛ که در آنها وضعیت هایی یافت می شود؛ که در آنها آزادی رسانه با برخی منافع حکومت در تضاد قرار می گیرد.
در مجموع، بایدها و نبایدهای این نظریه را به تعبیر محسنیان راد(1385) می‌توان در 12 بند به شرح زیر خلاصه کرد:
بایدها:
1. مطیع قدرت شکل گرفته
2. وابستگی اغلب تحت فشار به قدرت حکومت
3. اعمال سانسور و تنبیه
4. قانونگذاری در راستای کنترل مستقیم حکومت بر تولید پیام
5. اعمال انواع فشارهای غیرمستقیم
6. کنترل ورود رسانه‌ها به داخل کشور
7. دخالت و کنترل در شوراهای پیام آفرینان
8. مجاز دانستن اعمال تعلیق در انتشار از سوی دولت نباید‌ها
9.ایجاد اختلال در قدرت شکل گرفته
10.استقلال در عملکرد پیام آفرینان