رها؛ 3) استفاده از داده‌های برای مقاصد توصیفی یا استنباطی (دواس،1383).
تحلیل آماری در دو سطح انجام می‌گیرد:
1) سطح توصیف که در آن داده‌های بدست آمده در مورد هر کدام از متغیرها بصورت جداول توزیع فراوانی تنظیم شده و از طریق آمار‌های توصیفی، توصیف می‌شود؛
2) سطح تبیین که در آن تغییرات یا واریانس متغیر وابسته از طریق تغییرات متغیر یا متغیرهای مستقل توضیح داده می‌شود (ساعی،1381).
تجزیه و تحلیل داده‌ها در این پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SPSS و در دو سطح توصیفی و استنباطی صورت می‌گیرد. توصیف داده‌ها با استفاده از آماره‌های توصیفی (جداول فراوانی و درصد) صورت خواهد گرفت ، سپس بعد از بررسی نرمال بودن یا نرمال نبودن متغیرها از طریق آزمون کولموگروف اسمیرنوف چنانچه توزیع متغیرها نرمال باشد از آزمون های پارامتریک و چنانچه توزیع متغیرها نرمال نباشد از آزمون های ناپارامتریک استفاده می شود.
1-13-تعریف واژه ها

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

مشتری
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید (شاهین و تیموری، 1387).
مشتری شخصیتی حقیقی یا حقوقی است که علاوه بر نیاز، حق انتخاب کالا و خدمات را داشته و سازمان نیازی را برای آن تعریف کند.
CRM
واژه CRM مخفف “Customer Relationship Management ” و به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است.مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمعآوری دادههای مناسب، مدیریت و ارزشیابی دادهها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اط?عات استخراج شده در تعام?ت آنان است ( کیم23 و همکاران ، 2010: 317). موئزل?ما?م بر این باور است که CRM به همه فرا?ند ها و فناوری ها?? اط?ق م? شود که سازمان برای شناسا??، انتخاب، ترغ?ب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار م? گ?رد (حس?ن? وخجسته پور، 1386 :1).
کاتلر معتقد است که CRM عبارت است از ا?جاد ارتباط با تک تک مشتر?ان ارزشمند از طر?ق استفاده مؤثر از اط?عات حساب های مشتری (اله? و ح?دری ، 1387 : 4) .
لو?ن24 : ” مد?ر?ت ارتباط با مشتری عبارت است از استفاده از اط?عات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحو?ل کا? و خدمات به مشتری ” ( البدوی و اخ?ص? ، 1385 :94).
بری و ل?نوف: ” CRM ?ک فلسفه تجاری است برای افزا?ش سود از طر?ق تمرکز بر سهم دارا?? مشتری در عوض تمرکز بر روی سهم بازار” ( بری25 و ل?نوف26 ، 2003 :76) .
روگرز و مارتا 27 :”مد?ر?ت ارتباط با مشتری ?ک مجموعه از ابزارهای تکنولوژی و فرا?ند های اط?عات? است که قادر است ارتباط با مشتر?ان سازمان را توسعه بخشد” (روگرز28 و مارتا29 ، 2005 :61 )
2-1-مقدمه

این پژوهش قصد دارد تأثیر CRM را بر کیفیت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار دهد. در این فصل چارچوب نظری و مدل مفهومی پژوهش آورده شده است و در ادامه مبانی نظری و پیشینه پژوهشهای انجام شده در داخل و خارج کشور ارائه شده است .
اهمیت مشتری، CRM، اصول CRM و د??ل حرکت سازمان ها به سوی استفاده از CRM، اهداف CRM از د?دگاه اند?شمندان و مشخصه های CRM، و عناصر CRM و فاکتورهای کل?دی و تع??ن کننده آمادگ? سازمان برای کاربرد CRM ، عوامل مؤثر در موفقیت اجرای CRM و د?دگاه های صاحبنظران در مورد مراحل اجرای CRM ، موانع اجرای CRM، و مزا?ای بکارگ?ری CRM، از مباحث مطرح شده در این بخش است و در انتها پیشینه پژوهشهای انجام شده در خارج و داخل کشور مورد بررسی قرار گرفته و تاریخچه ای کوتاه از سازمان مورد بررسی(بانک ملی ایران)آورده شده است.
2-2-د?دگاه های صاحبنظران در مورد مراحل اجرای CRM
CRM را چه استراتژی، فرا?ند، فناوری و ?ا نوع? فلسفه بازار ?اب? به شمار آور?م ، برای تحقق اهداف تع??ن شده خود دارای مراحل? است که از د?دگاه های مختلف قابل طرح است و در ا?ن قسمت برخ? از آن ها ذکر م? شود .
2-2-1مدل چرخه ح?ات CRM
کا?کوتا30 در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله جذب ، ارتقاء و حفظ م? داند . که هر مرحله از شناخت و درک رابطه ب?ن سازمان و مشتر?انش پشت?بان? م? کند.ا?ن مراحل عبارتند از :
جذب مشتر?ان جد?د :
از طر?ق ترو?ج رهبری کا? ها وخدمات ارتقای سودآوری از مشتر?ان موجود حفظ مشتر?ان سودآور برای ادامه ح?ات خود : از طر?ق تمرکز بر تحو?ل خدمات? که مشتر?ان م? خواهند ، نه بازار م? خواهد .
ا?ن نظر?ه ب?ان م? دارد که هر مرحله به ش?وه های مختلف? برروی ارتباط با مشتر?ان تأث?ر م? گذارد به نحوی که استراتژی ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله د?گر متفاوت است.ا?ن امر در جدول
ز?ر نشان داده شده است (اله? و ح?دری ، 1387 ).
جدول 2-1 – جدول مراحل CRM و توجه استراتژی های سازمان? متناظر با آن ها
2-2-2مدل ?کپارچگ? تاکت?ک? فرا?ندهای CRM
براساس مدل سوف?ت31 ?ک سازمان به منظور تسه?ل رشد و تحقق اهداف CRM م? با?ست بر چهار مؤلفه کل?دی فرا?ند اول?ه CRM ?عن? تعامل، اتصال، شناخت و ا?جاد ارتباط تمرکز کند.
تعامل شامل مجموعه ای از بده بستان ها?? است که تماس ب?ن مشتری و سازمان را تشک?ل م? دهند و همان داده ها?? است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس سازمان با مشتر?انش جمع آوری م? شود.
اتصال به معن? ترس?م نقشه و مد?ر?ت نقاط تماس ب?ن مصرف کننده/مشتری /مس?رو سازمان ?ا مؤسسه است.
شناخت به معن? بدست آوردن ب?نش ?زم از طر?ق جمع آوری و تجز?ه و تحل?ل اط?عات است تا نوع? ?ادگ?ری مستمر از مشتر?ان ، محصو?ت ، مس?رها ، بازارها و رق?بان ا?جاد شود.
ا?جاد ارتباط ?عن? کاربرد ب?نش بدست آمده در مرحله قبل برای ا?جاد تعامل ?ا ارتباطات با مشتر?ان، مس?رها، عرضه کنندگان و شرکا که به خلق ارتباطات ارزشمند ب?انجامد.
سوف?ت، CRM را فرا?ند ?ادگ?ری مستمری م? داند که در آن اط?عات مربوط به هر مشتری تبد?ل به ا?جاد ارتباط با آن ها م? شود. ا?ن فرا?ند با جمع آوری دانش مربوط به مشتر?ان شروع گشته وبا تعامل با آن ها خاتمه م? ?ابد. ا?ن تعام?ت سبب تسه?ل ا?جاد ارتباط سودآور و بلندمدت م? شود(اله? و ح?دری، 1387).
چارچوب گارتنر
گارتنر32 و برخ? د?گر از صاحب نظران ، CRM را نوع? استراتژی م? دانند که سودآوری ، درآمد و رضا?ت مشتری را به حداکثر م? رساند. آن ها چن?ن رو?کردی را شامل هشت گام م? دانند :
1- تدو?ن چشم انداز سازمان :
ا?جاد چشم انداز مؤثر CRM مستلزم ا?ن است که رهبران سازمان? معان? CRM را برای مؤسسه تعر?ف کنند، اهداف را تع??ن کنند و تصو?ری از آن چه سازمان م? خواهد برای مشتر?ان هدفش باشد، ترس?م کنند.
2- تدو?ن استراتژی های CRM :
ا?ن مرحله شامل تع??ن اهداف و نحوه استفاده از منابع? است که برای تعامل با مشتر?ان ?زم است .
3- طراح? تجربه مشتری :
در ا?ن مرحله با?د اطم?نان حاصل شود که محصو?ت و تعام?ت سازمان باعث خلق ارزش مستمری برای مشتر?ان گشته، به طور پا?دار ارائه شده وبه موقع?ت بازار مطلوب دست پ?دا کند. تجربه مشتری در هر تعامل با سازمان بر روی درآمدهای آ?نده تأث?ر م? گذارد . ?ک تجربه ضع?ف م? تواند سازمان را با خطر از دست دادن برخ? ?ا تمام مشتر?ان مواجه کند.
4- م?سر ساختن همکاری سازمان? :
همکاری سازمان? به معن? تغ??ر فرهنگ، ساختارهای سازمان? و رفتارهاست تا اطم?نان حاصل شود که کارکنان ، شرکا و تأم?ن کنندگان در جهت ا?جاد ارزش برای مشتر?ان با ?کد?گر همکاری م? کنند.
5- طراح? مجدد فرا?ندهای کسب وکار :
طراح? مجدد شامل مراحل ز?ر است :
* نقاط تماس و فرا?ندها?? را که بر روی مشتر?ان تاث?ر گذارند ،حسابرس? کرده ،نقشه آن ها را
* ترس?م شود.
* فرا?ندهای کل?دی را از د?د مشتری شناسا?? کرده و فرا?ندها?? که م? توانند ب?شتر?ن نارضا?ت?
را ا?جاد کند پ?دا کرده ، در وهله اول برآن ها تمرکز شود .
* ا?ن فرا?ندها براساس اثراتشان بر روی اهداف CRM مشخص و اولو?ت بندی شود .
* فرا?ندهای اصل? براساس نقش آن ها در ارزش مشتر?ان ارز?اب? شود.
* تغ??رات در ادارات صف وستاد در موارد