مون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد141
جدول 4-34 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد142
جدول 4-35 : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد142
جدول شماره 4-36: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی143
جدول شماره 4-37: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی145
جدول 4-38 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی145
جدول 4-39 : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی146
جدول شماره 4-40: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت146
جدول شماره 4-41: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت148
جدول 4-42 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت149
جدول 4-43 : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت149
جدول شماره 4-44: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید150
جدول شماره 4-45: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید151
جدول 4-46 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید152
جدول 4-47 : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید152
جدول 4-48 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق153
جدول 4-49 : رتبه بندی متغیرهای تحقیق153
جدول 4-50: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت154
جدول 4-51: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل154
جدول 4-52: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات155
جدول 4-53: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن155
چکیده
رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، 2007). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، 2007).
با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند.
مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال 2009 انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید.
این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان 266 پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال 90 دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد.
نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است.
در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است.
لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی

دانشگاه علامه طباطبایی
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه
در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس1 و فِنچ2، 2003). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه 90 تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ3، 1998). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است.
1-1 بیان مسئله
پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی4 تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن5،2005)
در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود.
نزدیک به 72% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر6،2005)
اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن7- شانگ8- کاو9،2009)
هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا10- رویز11،2009)
علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند.
با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عد