ور سازنده نام تجاری بر قدرت نام تجاری
هدف سوم: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر آگاهی از نام تجاری
هدف چهارم: بررسی تأثیر قدرت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
هدف پنجم: بررسی تأثیر آگاهی از نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری
1- 5) فرضیات تحقیق
فرضیه اول: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
فرضیه دوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر قدرت نام تجاری دارد.
فرضیه سوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر آگاهی از نام تجاری دارد.
فرضیه چهارم: قدرت نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
فرضیه پنجم: آگاهی از نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.
1-6) قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق حاضر از لحاظ موضوعی، زمانی،و مکانی بدینگونه است:
1-6-1) قلمرو موضوعی
در این تحقیق به بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور پرداخته شده است.
1-6-2 ) قلمرو زمانی
داده های مربوط به این تحقیق مربوط به دوره زمانی اسفند 1392 تا آذر 1393می باشد.
1-6-3 ) قلمرو مکانی
این پژوهش در چهار شهر تهران،مشهد،کیش و قشم اجرا شده است.
1-7 ) تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی
1-7-1) تعاریف نظری:
کشور سازنده نام تجاری: هر گونـه تـأث?ری کـه کـشور تول?د کننده بر مصرف کننده م? گذارد تا ادراک منف? و ?ا مثبت? از کا? در ذهن خود پ?دا کنند امروزه هر شرکت? که در بازارهای جهان? به رقابت مشغول است کا?ها?? را در سطح جهان تول?د م? کند.آشـنا?? مشتری با نام کشور سازنده کا? بر تصوری که او و ?ا آن نام تجاری پ?دا مـ? کنـد تـأث?ر خواهـد داشـت(کاتئورا و گراهام ،1383 : 385).
قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری به متغیرهایی نظیر رهبری،ثبات،بین المللی بودن،حفاظت از نام تجاری،بازار و روندهای آن بستگی دارد.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود( مورتی،2003 : 15).
آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری به این معنا است که دیدگاه شکل گرفته در ذهن مصرف کنندگان نسبت به نام های تجاری،آن ها را به سمت رفع نیازهایخود با استفاده از آن نام های تجاری،سوق داده و احتمالا ذهن مصرف کننده نیاز به چنین کالایی را به راحتی احساس می کند(تاسی و چیانگ،2009 : 48).
ارزش ویژه نام تجاری : عبارتست از مجموعه ای از ویژگی ها و اعتبارات مرتبط به برند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان ها می شود (سانیال و داتا، 2008 :130). این مفهوم به راحتی می تواندجایگاه نام های تجاری مطلوب نسبت به نام های تجاری نامطلوب را در ذهن مشتریان،با استفاده از ارزش ویژه ایجاد شده بیان کند(یاسین و همکاران، 2007 : 38).
1-7-2) تعاریف عملیاتی:
کشور سازنده نام تجاری: کشور سازنده نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات6-1 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.
قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات13-7 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.
آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات17-14 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.
ارزش ویژه نام تجاری: ارزش ویژه نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به شاخص هایی چون کیفیت ادراک شده،وفاداری برند و تداعی برند دارد که توسط سؤالات 35-18 پرسشنامه یو و همکاران(2000) سنجیده می شود.
1-8) خلاصه فصل اول

در این فصل به بررسی کلیات پژوهش پرداخته شد. در ابتدا اشاره به مقدمه پرداخته شد. مسئله و مشکل موجود در جامعه مورد بررسی در بیان مساله مطرح شد. نیاز و التزام انجام تحقیق در قسمت ضرورت و اهمیت مورد بحث قرار داده شد. در ادامه اهداف،سؤالات و فرضیات تحقیق مورد بررسی قرار داده شد و در نهایت قلمرو تحقیق و تعاریف نظری و عملیاتی بیان شد.
فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق
فصل دوم
مروری بر ادبیات و پیشینه ی تحقیق
در این فصل ما در3 بخش مطالب را بررسی خواهیم کرد. دربخش اول به ادبیات نظری تحقیق خواهیم پرداخت، در بخش دوم نگاهی خواهیم داشت به پیشینه داخلی و خارجی پژوهش و در بخش سوم مدل مفهومی تحقیق ارائه خواهد شد.
2-1) بخش اول : ادبیات نظری تحقیق
در دنیای امروز،سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها، برند یا نام تجاری آن است. در گذشته اندازه گیری دارایی های یک شرکت بر حسب املاک،دارایی های ملموس،کارخانه و تجهیزاتش بود اما امروزه محققان دریافته اند ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می سنجد اما برند، آن محصول را معرفی و جنبه های متمایزش را آشکار می کند. برندها اغلب جزء ارزشمند ترین دارایی های سازمان محسوب می شوند. طراحی و ساخت برند های قدرتمند از اولویت های اصلی اکثر سازمان های موفق بوده است زیرا به وسیله آن می توانند مزیت رقابتی به دست آورند(سلطان حسینی و دیگران،1390 : 88).
مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار،عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود.برای رسیدن به این هدف،یکی از معروفترین مفاهیم بازار یابی که در طول دهه ی گذشته از سوی دانشگاهها و بازار یابان مورد بررسی قرار گرفته،ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل این شهرت،نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرت بلند مدت تصمیمات بازار یابی خواهد بود. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به نوبه خود می تواند به درآمد بیشتر،هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات ، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد(سید جوادین و شمس،1386 :74).
برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید : ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز آگاهی و شناخت جذب می کند،سپس به مشتریان فعلی یادآوری می کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفا نمود از این رو برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازار یابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی برای بدست آوردن مشتریان جدید عمل کند. برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است و به دو دلیل برای مصرف کننده با ارزش است اول اینکه ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و دوم اینکه در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می شود(حیدرزاده و همکاران،1390 : 71). برندها می توانند وفاداری مشتری و اثربخشی بازار یابی را افزایش دهند،کشش قیمتی تقاضا را کاهش دهند و باعث بهبود جایگاه رقابتی شرکت شوند(مراد و دیگران ،2011 : 405).
2-1-1) تعریف برند
برند در ظاهر یک کلمه ساده است ولی بسیار پیچیده بوده و دارای معانی مختلفی است. انجمن بازار یابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند : یک نام،علامت،نماد،طرح و یا ترکیبی از آنها می باشد که هدف آن شناسایی و مجزا کردن کالاها و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان از رقبای آنها می باشد. برند بر اساس نقشی که ایفا می کند،ارزشی که دارا می باشد و از همه مهم تر اینکه به چه کسی مربوط می شود،می تواند معانی مختلفی داشته باشد. برای صاحبان برند،برند به عنوان یک وسیله متمایز سازی مطرح است. برای استفاده کنند گان برند،ممکن است برند یک رابطه عاطفی قوی با آنان برقرار کند. در سطح پیشرفته تر یک برند نه تنها نشان دهنده محصولات و خدمات تولیدی توسط یک شرکت است بلکه نماینده خود شرکت و سیاست های آن نیز می باشد. برند تنها ارتباط دهنده بین مشتری و شرکت نیست بلکه چهره شرکت هم برای مشتریان و هم برای جامعه می باشد(فان،2005 :342).
هر برند تحت تأثیر مشتریان و رفتار و نگرش آنها به برند است که خود آنها نیز تحت تأثیر متغیر هایی هستند که با هم در تعامل می باشند. این فاکتورها شناخت برند و مشتری را تحت تأثیر قرار می دهند که خود نشان دهنده این است که برند چگونه به ارزش های خود تعلق دارد. ارزش برند به هنون یک دارایی ناملموس شرکت محسوب می شود که د