ی اساسی درفرایند جایگاه یابی مقصد، خلق و مدیریت (ریچی . اچتنر9، 2003: 37) تصویر متمایز و جذاب از مقصد است و باید به این نکته توجه کرد که بدون یک بازاریابی موفق تصویر مقصد، یک مکان قادر نخواهد بود گردشگران را جذب و مزیت رقابتی گردشگری خود را حفظ کند.
1-2- بیان مسئله:
نا محسوس بودن محصولات و خدمات صنعت گردشگری و عدم امکان امتحان محصول قبل از خرید آن،نشان دهنده ی این مطلب است که تنها مقاصدی که دارای تصویر مثبت و متفاوت هستند، این احتمال را که توسط گردشگران بالقوه انتخاب شوند را دارا میباشند (سو و کایی10،2009). بیشترین تعریفی که از تصویر مقصد مورد استناد قرار گرفته آن را مجموعه ای از عقاید، نظرات و ادراکی که یک شخص از یک مقصد دارد (کرامپتون، 1979) میداند.که شامل تصویر روانی اشخاص از یک مکان بر اساس دانش آن ها و ادراکات کلی دیگر میشود (ایکینچی11،2003). تصویری که یک شخص از یک مقصد گردشگری دارد، میتواند حاصل عوامل مختلف و ریشه دار در ذهن و شخصیت افراد باشد، بدین گونه که منبع آن میتواند به دوران کودکی ما در مدرسه برگردد ،آنگاه که دروسی مانند جغرافیا و تاریخ یک کشور را میخواندیم. اطلاعات دریافت شده از دوستان و خویشان و یا انواع رسانه ها نیز به تصویر نهایی و کلی که در ذهن ما شکل میگیرد،کمک میکند. بدین سان تصویر یک مقصد یا ساختار روانی یک گردشگر یا ادراک از یک مکان بر روند انتخاب قبل از دیدار آن مکان تاثیر میگذارد،همچنین نقش مهمی را بعد از دیدار بازی میکند ، از این روی که به عنوان معیاری برای مقایسه ی ادراک اولیه ی گردشگران و تجربه ی حقیقی آن ها به کار گرفته میشود و در نتیجه تعیین کننده ی رضایت،قصد دیدار مجدد و ارتباط دهان به دهان گردشگران خواهد بود. به همین دلیل، کارکرد دوگانه ی تصویر ذهنی مقصد و تاثیر آن بر رفتار قبل از دیدار و بعد از دیدار گردشگران توسط محققین، به طور گسترده ای مورد تایید قرار گرفته است ( مثل،بیرلی و مارتین،2004؛پایک و رایان 122004).
باید توجه داشت که برای تاثیر گزاری هرچه بیشتر، باید بین ادراک دیدار کنندگان و ساکنین یک مقصد از برند و تصویر آن مکان از جهت دارایی ها و ویژگی های کلیدی آن و شیوه ای که آن مقصد خود را در ارتباطات بازاریابی معرفی میکند تناسب وجود داشته باشد. بهترین توصیفی که از برند یک مقصد میتوان کرد، این است که ماهیت و جوهره ی وجودی آن مقصد از زاویه ی دید دیدارکنندگان است. ولی همچنان باید برای ساکنین نیز قابل شناسایی و درک باشد. در واقع مطلوب است که هردوی این نقطه نظرات تقویت کننده ی یک دیگر باشند. هدف اصلی در فعالیت های بازاریابی مقصد باید ایجاد یک ماهیت رقابتی باشد که به آن امکان برجسته شدن و متمایز شدن در بین رقبا را بدهد. این همان جوهره ی وجودی و ماهیت مقصد است، به همان گونه ای که توسط دیدارکنندگان بالقوه دیده میشود و در واقع مفهومی است که برای مقصد ماهیت رقابتی آن را به وجود می آورد. این مطلب نیز به طور گسترده ای مورد تصدیق واقع شده است که مقصد گردشگری، باید در فهرست مراجعه ی13 ،مشتریان و گردشگران قرار گیرد، فهرستی که طبق آن تصمیم نهایی سفر گرفته میشود (کایی، فنگ و بریتر14، 2004؛ دانا و مک کلیری199515؛لیسن16،2001؛تاسچی و کوژاک17 2006).
در این راستا تصویر ذهنی یک مقصد در قرار دادن آن در اولویت اول این فهرست در فرآیند تصمیم گیری گردشگران نقش تعیین کننده ای را بازی میکند. با شرح مختصری که از اهمیت شکل گیری تصویر ذهنی مثبت، تاثیر گذار و متفاوت از یک مقصد ذکر گردید از این رو پژوهش پیش رو در پی پاسخ به این سوال است که چگونه چنین تصویری از مقصد در ذهن گردشگران شکل میگیرد و این تصویر چگونه میتواند بر رفتار گردشگران آن از جهات گفته شده تاثیر گذار باشد، تا برای مقصد سفر انتخاب شود و در عین حال بعد از تجربه ی سفر به آنجا، آیا آنقدر جذاب بوده که نه تنها بتواند دوباره گردشگران را به آن مکان بازخواند بلکه باعث شود آن را دهان به دهان و در بازگشت از آنجا مورد تعریف و تبلیغ قرار دهند و موجبات دیدار دیگر گردشگران بالقوه را نیز فراهم آورد. شهر شیراز نیز با وجود جاذبه های متنوع و متفاوت گردشگری که میتوان گفت تقریبا توانایی پوشش تمام حوزه ها و موضوعات گردشگری را داراست، همواره در فهرست مراجعه سفر ایرانیان در کنار دیگر شهرها و رقبای خود از جمله اصفهان،تبریز،یزد و مشهد قرار داشته و لاجرم در رقابتی نزدیک برای در اولویت قرار گرفتن برای سفر در برنامه ی گردشگرانی که متمایل به این شهر میشوند، با این وجود برای یک مقصد گردشگری تنها اینکه در لیست مراجعه گردشگران قرار گیرد کافی نیست بلکه نیاز به منحصر به فرد بودن و متفاوت بودن دارد تا بتواد به عنوان تصمیم نهایی آن ها مطرح شود. در این پژوهش سعی خواهد شد که تمامی مفاهیم گفته شده به طور موردی برای مقصد گردشگری شهر شیراز پیاده گردد تا به تصویری که گردشگران داخلی از این شهر در ذهن دارند و چگونگی شکل گیری آن،آگاه شویم و تاثیر آن را بر رفتار خرید و قرار دادن آن در اولویت انتخابی خود در میان گزینه های دیگر و همچنین رفتار آن ها بعد از تجربه ی سفر به شیراز را بسنجیم،از این جهت که آیا منجر به سفر مجدد و پیشنهاد آن به دوستان و خویشان خواهد شد یا خیر.و با توجه به اهمیت این دو موضوع چنان که در قسمت اهمیت و ضرورت موضوع ذکر خواهد شد،تمرکز بیشتر این پژوهش بر مرحله ی بعد از تجربه ی سفر خواهد بود یعنی مرحله ای که این دو مهم میتواند در آن حاصل شود.
1-3. اهمیت و ضرورت:
تصویر ادراک شده اساس فرایند ارزیابی و انتخاب است و بدین ترتیب فراهم آورنده ی ارتباط بین انگیزش و انتخاب مقصد میباشد ( اولری و دیگران18، 2003) .به دلایل مختلفی یک مقصد میتواند هدف و اولویت سفر برای افراد قرار گیرد ولی تنها در صورتیکه تصویر مثبتی از آن در ذهن گردشگران باشد، میتواند موجبات دیدار مجدد آن ها را برای دفعات بیشتر ایجاد کند که این امر ازجهات مختلف دارای اهمیت است. در ادبیات مربوط به بازاریابی مفهوم حفظ مشتری جهت خرید مجدد بسیار مورد تاکید قرار گرفته به این دلیل که جذب مشتریان جدید بسیار پر هزینه تر از حفظ مشتریان فعلی است (رزنبرگ و ژپیل19 1984). روست و زاهوریک هزینه ی جذب مشتریان جدید را 5 برابر حفظ مشتریان فعلی میدانند )روست و زاهوریک20،1993). و باید دانست که 60% از فروش شرکت ها به مشتریان جدید به واسطه ی تبلیغات دهان به دهان مشتریان راضی گذشته انجام میگیرد و در بسیاری از صنایع از جمله گردشگری تنها 50% افزایش در مراجعه ی مجدد مشتریان،سود شرکت ها را 25 تا 95% افزایش میدهد)ریچهلد و ساسر21 1990،110).ادامه ی حیات بسیاری از مقاصد گردشگری به بازدید مجدد گردشگران متکی است ( گیتلسون22 و کرامپتون، 1984، 202).تحقیقات نیز نشان داده است ، که برای هرگونه مقصدی، ایجاد فرایند و راهکارهای نگاهداری مشتریان و دیدارکنندگان و جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان وفادار بسیار راهگشا میباشد ( گیتلسون و کرامپتون، 1984).
از این رو در صورتیکه گردشگران به عنوان مشتریان صنعت گردشگری شیراز یکبار بنا به دلایل و ذهنیت های مختلف به این شهر سفر کنند و تصویر شکل گرفته در ذهن آن ها و انتظارات و تصوراتشان با آنچه تجربه میکنند اختلاف داشته باشد و یا اینکه در کلیت امر بعد از تجربه ی سفر تصویر نامناسبی در ذهن آن ها نقش بندد، احتمال سفر مجدد آن ها به آنجا بسیار کم خواهد بود و این مسئله بر بخش اعظمی از اقتصاد مبتنی بر گردشگری شهری توریستی مثل شیراز تاثیر گذار خواهد بود و موقعیت رقابتی این شهر را در بین رقبای خود،مورد تزلزل قرار خواهد داد. که البته به نظر میرسد این مسئله در مقاطعی از زمان برای این مقصد گردشگری اتفاق می افتد و نوسانات تعداد گردشگران هر ساله (در کنار دیگر دلایل محتمل)شاید نشانه ای از این موضوع باشد. با وجود نارسایی های بسیار و عدم وجود آمار گردشگری به روز و معتبر در کشور و طبق اطلاعات موجود از آمار گردشگران وارد شده به شیراز، در طی چهار سال نمونه (85 تا 88) نوسانات قابل ملاحظه ای مشاهده میشود به گونه ای که این آمار از حداقل 255231 نفر در سال 86 تا حداکثر 918400 نفر در سال 87 در نوسان است23 که میتواند نشانه ای از این موضوع باشد. از طرفی دیگر در صورت شکل گرفتن تصویر ذهنی مناسبی که منجر به تکرار تجربه ی سفر و همچنین تعریف و تبلیغ آن به دیگران در بازگشت از سفر شود میتوان هرساله شاهد ثباتی در روند