ر برند مسلط (تنها برندی که به یاد آورده می شود) است.
نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به زمینه (طبقه) و سطح آگاهی دارد. پایین ترین سطح بازشناسی مبتنی بر تست یادآوری کمکی که پاسخ دهندگان پس از دیدن مجموعه ای از نام های تجاری مربوط به یک طبقه محصول، آنهایی را که دیده یا شنیده اند، مشخص می کنند.
بازشناسی نام، پایین ترین سطح آگاهی است. سطح بعدی فرخوانی یا بازخوانی(یاد آوری غیر کمکی) است. در یاد آوری غیر کمکی از شخص خواسته می شود تا برندهایی را که در یک طبقه محصول قرار دارند، نام ببرد. در این جا به پاسخ دهنده برای یادآوری نام کمکی نمی شود. یادآوری غیر کمکی نسبت به بازشناسی کار مشکل تری است. اولین برندی که در یادآوری غیر کمکی نام برده شود موقعیت ویژه ای در ذهن مصرف کننده دارد, یعنی برترین نام در ذهن مصرف کننده (Top of mind) یا برند مسلط می باشد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)
شکل(1-2) مراحل آگاهی از برند
در تحقیق حاضر, این متغیر توسط 5 سوال مورد سنجش قرار گرفته که سنجه های آن عبارتند از: شنیدن در مورد مقصد, قدرت تمایز نسبت به دیگر مقاصد, توان به تصویر درآوردن برخی ویژگی ها, توانایی تصور مقصد در ذهن, قدرت به یادآوری لوگو یا سمبل.
وفاداری به برند مقصد: ایمانی خوشخو و همکار(1389), آورده اند که: وفاداری برند را بوسیله تکرار و خرید دوباره اندازه گیری می کنند. در این پژوهش, متغیر فوق را توسط 4 سوال سنجیده شده اند که سنجه های آن عبارتند از: مقصد گردشگری ترجیحی, دارای مزایای بیشتر نسبت به مقاصد مشابه, قصد بازدید در آینده, توصیه به دیگران.
رضایت گردشگر: ارزیابی رضایت گردشگران نیازمند ملاحظات چند بعدی است. ممکن است گردشگران دارای انگیزه های متفاوتی برای بازدید از یک مقصد خاص باشند و هم چنین ممکن است از سطوح رضایت مندی متفاوتی برخوردار باشند. در نتیجه مدیران مقاصد گردشگری، بایستی مزیت رقابتی بیش تر و سطوح رضایت بالایی را برای افزایش میل به بازگشت گردشگران ایجاد نمایند. (ابراهیم پور و همکار,1390؛ 79 )
در این پژوهش, رضایت گردشگر از جنبه های مختلف سفر, توسط 7 سوال سنجیده می شود. معمولا گردشگران رضایت خود را از سفر بر اساس احساسات و هیجانات به دست آمده از سفر, راحتی و ایمنی, کسب تجارب و دانش و اطلاعات جدید و برطرف کردن کسالت و یکنواختی زندگی روزمره بیان می نمایند. سنجه های ما برای سنجش رضایت گردشگر عبارتند از: خدمات حمل و نقل داخلی, کیفیت امکانات اقامتی, مهمان نوازی و توجه به مشتری, سطح قیمت ها, زبان مشترک و ارتباطات, جنبه های فرهنگی, امکانات خرید.
1-11 قلمرو تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق: باتوجه به مدل مورد بررسی, موضوع تحقیق, شامل مفاهیمی چون ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری و ابعاد آن, رضایت و وفاداری گردشگر می باشد.
قلمرو مکانی تحقیق : این تحقیق, با توجه به انتخاب ماسوله به عنوان یک مقصد گردشگری شناخته شده, در این شهرک انجام گرفته و پرسشنامه ها, بین گردشگران آن توزیع شده است.
قلمرو زمانی : این تحقیق در سال 92 انجام, و پرسشنامه های آن نیز در تابستان همان سال در ماسوله توزیع و جمع آوری شده است.
2-1 مقدمه:
یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازار یابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت, نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد. ارزش ویژه برند سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود, مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند, باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند, سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر, کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر به دست آورد. Buil et al, 2013:115,116))
برندسازی مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که: 1. از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز می سازد؛ حمایت نماید 2. توان انتقال تجارب مثبت را که منحصراً در پیوند با مقصد گردشگری است، داشته باشد3. ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند و4. هزینه های تحقیق و ریسک ادراکی مصرف کننده را کاهش دهد. (ایمانی خوشخو و همکار, 1389؛ 116 )
2-2 مفاهیم و تعاریف ارزش ویژه ی برند
تعریف واژه نامه ی بین المللی بازاریابی از ارزش ویژه برند چنین است: ارزش ها, دارایی ها, سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول, خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیله ی سازنده آن محصول,خدمت یا ایده, ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز, اطلاق می شود. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران, 1391: 70 )
آکر (1991) برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی بخصوص توسط یو و دیگران (2000) این تحقیقات کامل تر شد و در نهایت چهار بعد تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند و سه متغیر قیمت، تبلیغات و ترفیعات را به عنوان متغیرهای اثرگذار بیان نمودند اما در تحقیقات گیل و دیگران (2007), خانواده نیز به این مدل اضافه گردید. لازار و دیگران(1995), ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران(2007) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (ابراهیمی و همکاران,1387؛ 161-159)
ارزش ویژه برند، آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری درمقابل فشار پیشبردی رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می شود. ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن، در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تاکنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد، ارائه نشده است. به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 116- 115)
در روش مالی, با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف در سطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند انجام می گیرد. نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل مالی وارد کردند. مدل های مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد. ارزش ویژه