ی رهبری در بازار بایستی 4 قانون زیر رعایت شود:
1. بهترین ارزش مشتری پسند را به بازار عرضه کنید.
2. در دیگر جنبه های ارزشی هم استاندارد مناسب را رعایت کنید.
3. با گسترش و بهینه سازی پیوسته و هر ساله ی ارزش برگزیده، بازار را در کنترل خود بگیرید.
4. الگوی عملیاتی کارآمدی را جهت موفقیت ارزش خاص مورد نظر شرکت خود به کار گیرید.
4.3.2 دلایل نیاز به اندازه گیری رضایت مشتریان
در حال حاضر با توجه به نیاز ایجاد بهبود مستمر7، نزدیکی به اهداف استراتژیک سازمان، امری ضروری می باشد و یک سازمان بایستی بتواند با ایجاد بهبود مستمر در نهایت به اهداف سازمانی خود دست یابد.
در این میان با توجه به آن که مشتری دریافت کننده ی سرویس یا محصول نهایی می باشد، بایستی از رضایت کافی در مورد محصول/ خدمت مورد نظر برخوردار باشد و چنان چه این امر وجود نداشته باشد، دستیابی به اهداف سازمانی غیر ممکن خواهد بود. [Anderson E.W (1994)]
مدل های ارزیابی شرکت ها و جوایز کیفی مانند بالدریج، دمینگ و … مدل هایی را ارائه می نمایند که بصورت کلی، تمامی موارد مؤثر در یک سازمان را در بر می گیرند که رضایت مشتری نیز جزء این معیارها می باشد. [Keiningham Timothy (2007)]
از طرفی مدل های موجود در جوایز کیفی، روی نحوه اندازه گیری این نیازها تاکیدی ندارند بلکه تنها نتیجه نهایی رضایت به عنوان ورودی برای این مدل ها مورد استفاده قرار می گیرد و بنابر این، از نتایج به دست آمده تنها می توان برای امتیازدهی به پارامتر رضایت مشتریان استفاده نمود.
لازم به ذکر است که تمرکز بر بهبود محصول و ارائه خدمات برای جلب رضایت مشتریان، جزء مواردی است که در اصول دمینگ اشاره گردیده است. گفتنی است که خود ارزیابی به عنوان یک تکنیک TQM محسوب می گردد و دارای 4 مرحله ی برنامه ریزی، اجرا، مطالعه و اصلاح می باشد. بدین صورت که ؛
* در قدم اول مهم است که فرآیند خود ارزیابی به طور جدی برنامه ریزی گردد. چرا خود ارزیابی انجام شود؟ چه زمانی بایستی این کار انجام شود؟ چه کسانی را شامل می شود؟
* در قدم دوم مدل ارزیابی بایستی شامل جوایز کیفی/ بهبود تجاری باشد.
* در قدم سوم، مدل برای ایجاد امکانات بهبود مورد تحلیل قرار می گیرد.
* در قدم آخر و بر پایه ی تحلیل های انجام شده برنامه، بهبودهای لازم بایستی ایجاد گردد. چه مواردی بایستی انجام شود؟ چه منابعی مورد نیاز است؟ چه کسی باید کار را انجام دهد؟ چه کسی مسئول است؟
5.3.2 اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری
چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می باشند؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و سپس این که مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می یابد.
تحقیقات نشان می دهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و این که 90% این مشتریان ناراضی، برنمی گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد. [Silverman George (2006)]
مطالعات هایز درج 8 نشان می دهد که معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان تر است. این در حالی است که هر کدام از این فرآیندها مشکل و گران قیمت هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند، بویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت، که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه تر است. [Hayes Jenny (2004)]
مشتریان شایسته ی دریافت آن چیزی که به آن ها وعده داده شده، هستند. شرکت ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می کنند که به وعده ی داده شده به آن ها، به خوبی عمل کنند.

موفقیت شرکت و رضایتمندی مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیک هستند. از آن جاییکه رضایتمندی مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان رضایتمند داشته باشد.
انتظارات، نیازها و خواسته های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم خیلی ضروری است.
مشتریان وفادار که محصولات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود می یابند، نه تنها وفادار می مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل می کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می کنند. این امر اشاره به هدف شرکت ها یعنی وفاداری مشتری دارد.
یک روش خیلی زیرکانه برای داشتن مشتریانی رضایتمند این است که قبل از بروز مشکل، اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان می دهند معمولاً دیر است. [Markey Rob (2008)]
در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می تواند مستلزم موارد زیر باشد:
1. پرسیدن از مشتریان که آیا آن ها رضایتمند هستند.
2. فراهم آوردن سیستم هایی مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان
3. برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
4. پیمایش های پرسشنامه ای منظم که برای درک رضایتمندی مشتری طراحی شده اند.
5. مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان
6.3.2 مکانیزم هایی برای درک مشتری
درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است. عموما دو سری اطلاعات از مشتریان به عرضه کنندگان انتقال می یابد:
نیازمندی ها: شرحی از محصول و خدمت مورد نیاز مشتریان، پیش از تولید و توزیع محصول.
رضایت: بازخور مشتریان نسبت به این که از محصول و خدمت ارائه شده خشنود هستند یا خیر.
راهبردهای زیادی برای تعریف نیازمندی ها و اندازه گیری رضایت مشتریان خارجی در توسعه محصولات جدید و تبلیغ استفاده شده است. شکل (2-1) چارچوب دو بعدی برای دسته بندی مکانیزم های متداول، در جمع آوری اطلاعات از مشتریان را نشان می دهد. اولین بعد، درجه ی فعالیت شروع شده به وسیله ی عرضه کننده را نشان می دهد. به منظور ساده سازی بحث، این چارچوب در سه سطح مجزا نشان داده شده است. [Lee M.C. (2005)]
شکل (2-1): مکانیزم هایی برای درک کردن مشتریان
سطح 1: سازمان دارای حداقل درک از انتظارات مشتریان بوده و به شکل انفعالی عمل خواهد کرد، چرا که اطلاعات دریافتی از مشتریان تنها از طریق این راهبردهای انفعالی، توسط عوامل زیر کاهش می یابد:
* اطلاعات از مجموعه مشتریانی جمع آوری می شود که به اندازه کافی ناراضی هستند تا شکایات اولیه را شروع کنند.:
تنها تعداد محدودی از مشتریان ناراضی، اطلاعات را با اراده شخصی از طریق این مکانیزم ها به عرضه کننده می دهند.
* سیستم برای تجزیه و تحلیل این اطلاعات کافی نیست:
شاغلینی که این اطلاعات را از طریق این کانال ها دریافت می کنند، اغلب به وسیله نیاز به حل مشکلات مشتریان منحرف می شوند و یا از خودشان در مقابل شکایات دفاع می کنند.
سطح 2: سطح بالاتری از درک، با ایجاد راهبردهای فعال گوش دادن به ندای مشتریان به دست می آید. مکانیزم های این سطح به عنوان راهبردهایی جهت ارتباط با مشتریان معرفی شده است. مانند آنالیز اطلاعات دریافتی از مشتری و … در این سطح دو هدف زیر دنبال می شود:
* جوابگویی به سوالات مشتریان یا فروش بیشتر محصولات جدید
* گوش دادن به انتظارات مشتری
برای آن که اثربخشی این سطح را افزایش دهیم باید کارکنان را آموزش داده تا اطلاعات مورد نیاز را از مشتریان جمع آوری کنند. منابعی را جهت جمع آوری و تجزیه و نحلیل اطلاعات تخصیص دهیم و سیستم هایی جهت برآورده کردن هرچه بهتر انتظارات مشتری تدارک ببینیم.
سطح 3: درک کامل انتظارات مشتری، فقط می تواند از طریق استفاده از مکانیزم های مخصوص که برای استخراج این اطلاعات طراحی شده است، به دست آید. راهبردها در این سطح شامل مصاحبه شخصی، گروه های متمرکز و تحقیقِ طراحی شده می باشد.
7.3.2 مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از