ازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، بلکه امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها است. (رابینز، 1378)
2ـ2ـ وفاداری مشتری
امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده‌است (عسکرپور، 1386) اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل “یا عملی که عواقب آن مشخص نیست می‌نامند. محققین دریافتند که 5 در صد افزایش در حفظ مشتریان، 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش می‌دهد. لذا امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند که به گونه‌ای مشتریانشان را وفادار سازند (همان منبع).
تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سود آوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر16 (1990) انجام داده‌اند نشان داده‌است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 در صد از کسانی که بیان کرده‌اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایلی دیگربرای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و 40 درصد از این افراد از محصولات سایر رقباء نیز استفاده می‌کرده‌اند.وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به طوریکه همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقباء خریداری گردد (کارولین17، 2002). سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تامین کرده کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد به برند از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند.(الهی و حیدری، 1384).
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارز ترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری (حاصل از فروش رو به بالا و تقاطعی)1
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید) عسگرپور، 1386)
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلند مدت حاصل می‌شود دارای اجزای زیر است (کوراینتنز18، 1998):
هزینه های جذب: این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بازار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغ مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش ترفیعات و … است، که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمد های حاصله تسویه گردد.
سود پایه: به ما به التفاوت درآمد های حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینههای شرکت در سال دوم مربوط می‌شود.
رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا ناشی می‌شود که مشتری خرید های به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهدو ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.
صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می‌گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جویی‌های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.
مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت‌ها از طریق مشتریان، وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت‌ها منجر می‌شود.
صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی، علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها به قیمت حساس نیستند. هسکت و همکاران19 وی (1994) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کرده‌اند؛ که نشان می‌دهد چگونه کیفیت خدمت باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌شود تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سود آوری شرکت‌ها منجر گردد (پالمر20، 2002).
وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد. مورگان در سال 2000 اظهار داشت اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری می تواند هم به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد (اولیور، 1999). سازمان‌ها می‌توانند بدون پرسش مستقیم درباره سلایق مشتریان وفاداری آن‌ها را از طریق بررسی بازخوردها افزایش دهند. جیل گریفین21 نیز در کتاب خود تحت عنوان”دوازده قانون وفاداری مشتری” پیشنهادات خود را ارائه داده‌است .(الهی و حیدری، 1384) ابتدا در کارکنان سازمان ایجاد وفاداری کنید.
قانون ایجاد وفاداری در کارکنان این است که ابتدا به کارکنانتان خدمت کنید تا به نوبه خود آنها به مشتریان خدمت کنند.
قانون 20/80 را اعمال کنید. براساس قانون پاره تو 80% درآمد سازمان از 20% مشتریان آن به دست می‌اید. سازمان هوشمند مشتریانش را براساس ارزش آنها بخش بندی کرده و فعالیتی‌های خود را به نحوی اعمال می‌کند که مطمئن گردد با ارزش ترین مشتریان سهم بالایی ازمحصولات و فعالیتهای ترویجی شرکت را به خود اختصاص می‌دهند.
مراحل ایجاد وفاداری را شناخته اطمینان حاصل کنید مشتریان در این مراحل حرکت می‌نمایند. مشتریان در یک گام زمانی به سازمان‌ها و کالاها و خدمات آن وفادار می‌شوند. با شناخت مرحله فعلی وفاداری مشتری می‌توان اقدامات بعدی حرکت به سمت وفاداری را بهتر تعیین کرد.
ابتدا خدمت کنید سپس کالایی را بفروشید. مشتریان باید این احساس را به دست بیاورند که با سازمانی کار می‌کنند که مطلوب بهره ور و دارای کالاها و خدمات منحصر به فرد می‌باشد و اگر زمانی چنین ویژگی‌هایی را نداشته باشند، مشتریان شرکت را ترک خواهند کرد.
شکایات مشتریان را به صورت پیشگیرانه دنبال کنید. اکثرسازمان‌ها تنها می‌توانند به 10% شکایات مشتریان دسترسی پیدا کنند .90% شکایات به سازمان‌ها گوشزد نشده و به شکل‌های مختلفی آنها را تحت الشعاع قرار می‌دهد که این باعث دور شدن مشتریان بالقوه می‌شود.
پاسخگویی را تقویت نمایید. تحقیقات نشان می‌دهد پاسخ گویی سازمان‌ها بر روی ادراک عمیق تری از خدمات سازمان اثرات بسیاری دارد.
تعریف مشتریان را از ارزش بشناسید. رمز وفاداری ارائه ارزش است. شناختن تجربیات مشتریان از ارزش‌ها و ارائه چنین ارزش هایی برای ایجاد وفاداری در مشتری حیاتی است.
مشتریان از دست رفته را بازگردانید. برگرداندن مشتریان از دست رفته منبع افزایش تدریجی درآمد در بسیاری از موسسات است.
مسیرهای متعددی را برای خدمت به مشتریان استفاده کنید.امروزه مشتریان انتظار دارند از مسیری به مسیر دیگر رفته و خدمات عالی دریافت کنند.
به اعضای خط تماس با مشتریان مهارت‌های اجرایی را بیاموزید. مراکز تماسی که ارتباطی چند مسیری را به همراه دارد (تلفن، فکس، وب و پست الکترونیک) در حال افزایش است. بدیهی است که عاملان فروش باید به مهارت‌هایی تجهیز شوند که بتوانند پاسخ مناسبی را به صورت دوستانه و مفید عرضه نمایند.
با شرکای مسیرهای توزیع خود همکاری کنید. در یک بازار پیچیده یک موسسه غالبا به عرضه‌کنندگان بسیاری وابسته است که در جهت خدمت به مشتریانش به آن کمک می‌کنند.
داده های خود را در یک پایگاه متمرکز ذخیره کنید. برای اجرای موثر استراتژی و ایجاد وفاداری در مشتری، داده‌های جمع آوری شده از تمام مسیرهای تماس مشتری، باید در یک پایگاه داده متمرکز، جمع‌بندی شوند.
البته برای ایجاد وفاداری دانستن مفاهیم مربوط به رضایت مشتری ضروری می‌باشد رضایت و وفاداری مشتری دوروی یک سکه‌اند. رضایت مشتری منجر به موفقیت سازمان در راه طولانی و دشوار رسیدن به وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری منجر به سودآوری سازمان در طول عمر فعالیت آن خواهد شد. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به اینگونه تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (اولیور، 1999). با ارائه تعریف وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
ـ عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است
ـ عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است
ـ عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود

  • 4