واهند خرید (شوکلا11، 2009: 35). در شرایط رقابتی بازار امروز، بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن ممصرف‌کننده به گونه‌ای که ممصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت است. ارزش ویژه برند مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف‌کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می‌توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می‌باشد.(حیدرزاده وضربی، 1387). مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر محسوب می‌شوند. همچنین این مصرف‌کنندگان دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می‌توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد. در دوره‌ای با پیشرفت سریع تکنولوژی و برابری تولیدات طیف گزینه‌های در دسترس سازمانها برای جذب مشتریان، رو به کاهش گذاشته‌است. در برابر این رقابت خشن، شرکتها نیاز به استراتژی ارزش افزا خواهند داشت. مشتریان به طور فزاینده‌ای بی وفا و زرنگ و دانا شده‌اند. برای سازمانها این امر موجب می‌شود بیشتر روی نیازهای فردی مشتریان تأکید کنند و سرمایه گذاری های سنگین در تبلیغات اعمال نمایند. یک راه رقابت کردن در بازارهای بی‌ثبات و با محصولات برابر استراتژی نام تجاری شرکت است (اشمیت، 1999). در نهایت می‌توان گفت، باتوجه به نتایج این تحقیق و مطابقت آن با فواید عینی به دست آمده از این تحقیق، می‌توان راهکارهای مناسب و اثربخشی را به بازاریابان فعال درشرکت‌های داخلی ارائه داد.
1ـ4ـ اهداف تحقیق
هدف اول: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان.
هدف دوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.
هدف سوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان.
هدف چهارم: بررسی و شناخت تأثیر رضایت بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف پنجم: بررسی و شناخت تأثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف ششم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف هفتم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.
1ـ5ـ مدل مفهومی
1ـ5ـ1ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (1991)
اولین و معروف‌ترین مدل ارائه شده برای سنجش ارزش ویژه‌ی برند، مدل آکر (1991) می‌باشد که ابعاد این متغیر را مشتمل بر وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده می‌داند. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل1ـ1: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، 1991)
1ـ5ـ2ـ مدل رضایت مشتری
سودرلند12 (1998) ابعاد رضایت مشتری را مشتمل بر رضایت از عملکرد، رضایت از برخورد و رضایت از خدمات می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل1ـ2: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998)
1ـ5ـ3ـ مدل تصویر ذهنی از برند
استیفن13 و همکاران (2007) ابعاد تصویر ذهنی از برند را مشتمل بر مزایای تجربی، مزایای نمادین، مزایای اجتماعی، مزایای کارکردی و مزایای ظاهری برند می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل1ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007)
1ـ5ـ4ـ مدل وفاداری مشتریان
ماندهاچیتارا و پولثونگ14 (2011) معتقداند سنجش وفاداری با استفاده از ترکیبی از ابعاد رفتاری و نگرشی امکان‌پذیر است. مؤلفه‌های این ابعاد در زیر آمده است:
1ـ بُعد رفتاری: شامل: تکرار خرید و خرید انحصاری است.
2ـ بُعد نگرشی: شامل تعهد، تبلیغات و تمایل به خرید است.
شکل1ـ4: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، 2011)
1ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتریان
جانسون و گریسون (2000) اعتماد را از دیدگاه شناختی و عاطفی تعریف میکنند. اعتماد شناختی حاصل تفکر و تجزیهوتحلیل مصرفکننده است. از این رو، این نوع اعتماد بر مبنای دانش و منعکسکننده‌ی اعتماد بهنفس مصرفکننده و یا تمایل او به حصول اطمینان از کارآیی و قابلیتاطمینان یک محصول است. از سوی دیگر، اعتماد عاطفی بر مبنای احساس خاطر جمعی از یک محصول خاص و استحکام رابطه بین مصرفکننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ی آنها در شکل زیر آمده است:
شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000)
1ـ6ـ مدل عملیاتی
شکل1ـ6: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق)
1ـ7ـ فرضیات تحقیق
فرضیه اول: بین ارزش ویژه برند و ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین ارزش ویژه برند و اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین رضایت و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه پنجم: بین اعتماد به برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم: بین تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه هفتم: بین تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
1ـ8ـ متغیرهای تحقیق
متغیر مستقل: ارزش ویژه‌ی برند
متغیرهای میانجی: تصویر ذهنی از برند، رضایت مشتریان، اعتماد به برند
متغیر وابسته: وفاداری مشتریان

1ـ9ـ قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: این تحقیق در حوزه‌ی علم بازاریابی اجرا شده است.
قلمرو مکانی: حوزه‌ی مکانی این تحقیق شعب بانک پارسیان در شهر تهران بوده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در نیمه‌ی نخست سال 1394 اجرا شده است.
1ـ10ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی
وفاداری به نام تجاری: وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیار نیست، بلکه نتیجه‌ی عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد (مِلر و همکارانش، 2006: 445).
رضایت‌مندی مشتری‌: در رابطه با مفهوم رضایت‌مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارایه شده است. فلیپ کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند (دیو اندری و دلخواه، 1384).
اعتماد مشتریان: پذیرش و تأیید و یا ابزاری که منجر به کاهش پیچیدگی می‌گردد (مارش‌15، 1994). در تعریف دیگری، اعتماد به عنوان یک نگرش، همانند انتظارات و یا اطمینان فرد است که مستقیماً در راستای یک موضوع خاص می‌باشد (چن، 2007).
ارزش ویژه‌ی برند: مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مربوط به نام و نشان تجاری، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه می‌شود، جمع یا کسر می‌گردد (آکر، 1991).
تصویر ذهنی برند: تصویری از برند که در اذهان مشتریان شکل گرفته و باعث تمایل و یا عدم تمایل آنان به خرید یا عدم خرید آنان به محصول یا خدمتی خاص می‌شود (کاتلر، 1385).
فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ی تحقیق
2ـ1ـ مقدمه
در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به‌همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین میداند. در مقابل به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از برندهای ضعیف و یا در شرایط نامساعدتر، تجربه تلخ مشتریان از ایشان مخاطرات وسیعتری د