نها موثر است.
بهبود میزان موفقیت- سازمان ها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کند.
افزایش سود- در نتیجه ی شناخت مشتریان، ارائه ی ارزش و تخفیف قیمت به آنها.
افزایش میزان رضایت مشتریان – به علت اینکه مشتریان در می یابند محصولا و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آنهاست.کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش- زمانی که سازمان ها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی درباره ی مشتریان هدف خود شوند این امر واقع می شود از این از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ تلاشی از آنها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمی شود. (Burnett; 2001,)
2-1-2-اهداف CRM از نقطه نظر نول
نول3 در سال 2000 بیان داشت که کلید CRM، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده ،سپس ارائه آنهاست در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف CRM عبارتند از: (Newell; 2000)
1-شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان
2-درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
3-تعیین این که آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه ای مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر
4-ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
5-اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری
3-1-2- اهداف CRM از نظر سویفت
سویفت4 در سال 2001 بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طریق زیر است . (Swift; 2001) :
1- بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
2- ارائه ی محصولات صحیح به هر مشتری
3- ارائه ی محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری
4- ارائه ی محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام چنین کاری سازمان ها می توانند مزایای زیر را به دست آورند.
حفظ مشتری: توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و کانال هایی برای رشد سودآوری کسب و کار.
اکتساب مشتری: کسب مشتریان واقعی بر اساس خصوصیات آنها که باعث رشد و افزایش حاشیه سود می شود.
سودآوری مشتری: افزایش حاشیه سود هر مشتری ضمن ارائه ی محصولات صحیح در زمان صحیح.
4-1- 2-اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز5
این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد.
مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظارتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده ی کارکنان را در برداشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند. این مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آنها سه هدف عمده CRM را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری) و ارائه ی خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند. سفارشی سازی- مشتریان خواهان خدماتی اند که نیازهای آنها را برآورده کرده یا فراتر از آن باشد. ارائه چنین محصولاتی ، فعالیتی لازم در جهت حفظ و رشد کسب و کار است. کلید موفقیت سازمان ها در هدایت خصوصیات مشخص و منحصر به فرد هر مشتری نهفته است این مساله سفارشی سازی انبوده (عمومی) نامیده می شود که صرفه مقیاس را در عین حالی که به دنبال تولید محصولات مرتبط با نیازها و خواسته های هر مشتری است موجب می شود. (Galbreath& Rogers; 1999,p)
ارتباطات شخصی شده – بزرگ ترین هم بستگی با موفقیت، مقدار زمانی است که صرف مشتری گشته و ارتباط شخصی دو جانبه و اعتمالد را در پی داشته باشد. بنابراین ایجاد ارتباط با مشتری نیازمند این است که عرضه کنندگان توجه نزدیکتری به مشتریان بنمایند.این نه تنها به معنی گوش دادن به آنها، بلکه به معنی استفاده فعال از بازخوردهایی است که این ارتباطات و نتایج آن را بهبود دهد.
حمایت / خدمات بعد از فروش : توجه به مشتری بعد از فروش با ارائه ی خدمات و پشتیبانی های فعال و پاسخگو، زمانی که بسیاری از مشتریان، بعد از تجربه بد خدمات / حمایت های بعد از فروش، مبادرت به ترک عرضه کنندگان می کنند، می تواند دارای اثرات بسیاری بر سودآوری سازمان باشد. بنابراین یکی از روش های تضمین وفاداری مشتری، عدم فراموش کردن آنها، حتی بعد از این که خدماتی در بانک به آنها داده می شود، می باشد.
5-1- 2-اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون6
بر اساس نظرات این محققان CRM نوعی چارچوب یک پارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود. آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارتست از: (Kaltakota & Robinson)
استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد ( افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان) این کار با فراهم آوردن نگرش جامعی نسبت به مشتریان برای حداکثر سازی ارتباط آنها با سازمان از طریق فروش (فروش محصولات انحصاری تر) و فروش جانبی ( فروش محصولات مکمل) صورت می گیرد.
استفاده از اطلاعات یک پارچه شده برای خدمات برتر( استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه ی خدمات بهتری به نیازهای آنها) با انجام چنین کاری، سازمان در زمان مشتری صرفه جویی ایجاد می کند اطلاعات خاص مشتری باید برای تمام نقاط تماس با آ”ها در دسترس باشد.معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر: با ازدیاد کانال های تماس با مشتری، کارکنان بیشتری در فروش درگیر می شوند به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمان ها باید دارای تعاملات سازگار، و راحتی با مشتریان در هر نقطه ی تماس باشند.
2-2- دیدگاه هایی در زمینه ی مراحل اجرا و پیامده سازی CRM .
1-2-2- مدل چرخه ی حیات CRM از دیدگاه کالاکوتا

کالاکوتا7 در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله ی جذب، ارتقاء و حفظ می داند که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بانک و مشتریانش پشتیبانی می کند (Jonanson . j. & F. Storm; 2002)
این مراحل عبارتند از:
جذب مشتریان جدید از طریق ترویج رهبری کالاها وخدمات
ارتقای سودآوریو جذب منابع مالی از مشتریان موجود
حفظ مشتریان سودآور برای حیات خود از طریق تمرکز بر تحول خدماتی که مشتریان می خواهند .
این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به شیوه های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تاثیر می گذارد به نحوی که استراتژی ها و تمرکز بانک از هر مرحله ای به مرحله ی دیگر متفاوت است این امر در جدول زیر نشان داده شده است.
مرحله کانون توجه سازمان استراتژی ها جذب متمایز سازی نوآوری ارتقا دسته کردن کاهش هزینه خدمت به مشتری حفظ انطباق گوش دادن به مشتری عرضه خدمات جدید جدول شماره(1)(منبع: et al; 2002 Jonanson)