ست(همان، ص48). در این تحقیق، متغیر مستقل ارزش ویژه برند با ابعاد: کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان)، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند.

1-5-1-2- متغیر وابسته
می‌توان گفت متغیر وابسته نتیجه متغیر مستقل است. متغیر وابسته متغیر معیار نیز نامیده می‌شود(همان). در این تحقیق وفاداری متغیر وابسته می‌باشد که این متغیرها متناظر با فرضیات تحقیق هستند .

1-5-1-3- متغیر میانجی
آنچه در درجه بعدی حایز اهمیت است، و در این پژوهش الگو ارائه شده در شکل (1-3) مشخص می‌باشد، این امر است که علاوه بر روابط ساده میان ارزش ویژه برند و رضایت مصرف‌کننده با وفاداری به برند به نظر می‌رسد که طی یک ارتباط زنجیره‌ای، ارزش ویژه برند ابتدا موجبات تقویت و نیرومند شدن رضایت مصرف‌کننده را پدید می‌آورد و سپس رضایت مصرف‌کننده به عنوان یک عامل، زمینه کاهش یا افزایش وفاداری را مهیا می‌سازد. به عبارت دیگر رضایت مصرف‌کننده به عنوان یک متغیر میانجی یا واسطه‌ای در این پژوهش مطرح شده است.
یک متغیر میانجی متغیری است که ابتدا اثرات متغیر مستقل یا پیش‌بین(مستقل) را جذب و سپس آن را به متغیر وابسته یا ملاک(وابسته) منتقل می‌نماید. یک متغیر میانجی ممکن است پاره‌ای یا کامل باشد. وقتی که یک متغیر، سهمی از اثر متغیر مستقل را به خود می‌گیرد و سپس آن را به متغیر وابسته منتقل می‌نماید، نقش متغیر میانجی پاره‌ای را بازی می‌کند، ولی اگر اثرات متغیر مستقل را به خود جذب کند و سپس آن را به متغیر وابسته انتقال دهد نقش متغیر میانجی کامل را ایفاء می‌کند (مکینون16، 1994، به نقل از گل پرور و نادی، 1390، ص46).

1-6-سؤالات تحقیق
1-6-1- سؤال اصلی اول
آیا ارزش ویژ? برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟

1-6-1-1- سؤالات فرعی اول
آیا کیفیت فیزیکی بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا رفتار کارکنان بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا هویت برند بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا آگاهی از برند بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟
آیا تناسب با سبک زندگی بر رضایت مصرف‌کننده به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟

1-6-2- سؤال اصلی دوم
آیا رضایت مصرف کنندگان بر وفاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد؟

1-7- تبیین فرضیه های تحقیق
1-7-1- فرضیه اصلی اول
ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت به برند در صنعت خودروسازی تأثیر دارد.

1-7-1-1- فرضیه های فرعی
فرضیه فرعی اول: کیفیت فیزیکی بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی دوم: رفتار کارکنان بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی سوم: تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی چهارم: هویت برند بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی پنجم: آگاهی از برند بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.
فرضیه فرعی ششم: تناسب با سبک زندگی بر رضایت مصرف‌کننده در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.

1-7-2- فرضیه اصلی دوم
رضایت مصرف کنندگان بر وفاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی تأثیر دارد.

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
1-8-1- تعریف مفهومی متغیرها
* ارزش ویژه برند: ارزش افزوده‌ای که به واسطه‌ی نام در بازار از طریق حاشیه‌ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می‌شود. این ارزش افزوده به وسیله‌ی مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه‌ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران، 2007، به نقل از مروتی شریف آبادی، 1391، ص8).
* کیفیت خدمات: کیفیت ادراک شده، به عنوان ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول(خدمت) با توجه به هدفی که آن محصول(خدمت) و نسبت به سایر محصولات داشته(خدمات) موجود در بازار تعریف شده است(قندهاری و همکاران، 1391، ص141) و شامل:
الف) کیفیت فیزیکی: شکل ظاهری محیط که به شکل‌گیری احساسات و عکس‌العمل مناسب در مشتریان و کارکنان کمک کرده و بر رفتار خریداران اثر می‌گذارد(عزمی و عزیز، 2012، ص 338).
ب) رفتار کارکنان: به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه‌دهنده خدمت اشاره دارد(گیلانی‌نیا، 1392، ص51).
* تناسب با خود پنداره‌ی ایده‌آل: از طریق برانگیختن مصرف‌کنندگان بر رفتارخرید آن‌ها، زمانی که درک بالایی از تناسب با خود داشته باشند تأثیر می‌گذارد(دهدشتی شاهرخ؛ صالحی صدقیانی و هرندی 1391، ص9).
* هویت برند: هویت برند همان جوهره برند است. پروفسور “جان کاپفرر” معتقد است: “داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان”( محمدیان و رونقی، 1389، ص18).
* آگاهی از برند: به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و یادآوری اینکه یک برند عضوی از یک طبقه ‌ کالایی خاص است؛ تعریف شده است(دهدشتی و همکاران،1391،ص10) .
* تناسب/ سبک زندگی: سبک زندگی الگویی منحصر به فرد از زندگی است که از رفتارهای مصرفی فرد متأثر می‌شود و در آن نمود پیدا می‌کند(همان).
* رضایت برند: رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است(فقیهی پور و همکاران،1391، ص82). خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آن‌ها موجب رضایت‌مندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می‌شود(لطیفی، 1393، ص58).
* وفاداری به برند: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران و یا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید(قندچی زاده،1389،ص38).

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها
* ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده: متغیر ارزش ویژه برند از سنجش مؤلفه‌های مربوط به ابعاد ارزش ویژه برند بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود.
* کیفیت فیزیکی: متغیر کیفیت فیزیکی از سنجش مؤلفه‌های به روز بودن تجهیزات، کیفیت مواد و لوازم، فضا و امکانات جذاب بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود( نام و همکاران، 2011، ص 1025؛ حقیقی کفاش و همکاران، 1389، ص89).
* رفتار کارکنان: متغیر رفتار از سنجش مؤلفه‌های، توجه کردن(گوش دادن)، مفید بودن(کمک کننده) و صمیمیت بر اساس نظر مصرف کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود.
* تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل: متغیر خودپنداره ایده‌آل با مؤلفه‌های خود ایده‌آل(واقعی)، تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایده‌آل و تطابق تصویر ذهنی برند با خود ایده‌آل اجتماعی بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران،2011، ص 1025؛ سرلک و همکاران، 1390، ص113).

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

* هویت برند: متغیر هویت برند با مؤلفه‌های تعلق(وابستگی)، یکی شدن(از خود دانستن)، تعصب بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(نام و همکاران، 2011، ص 1025).
* آگاهی از برند: متغیر آگاهی از برند با مؤلفه‌های آشنایی برند، حضور ذهن برند و تشخیص برند بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود(یو و همکاران، 2000، به نقل از بیل و مارتینز، 2013، ص72).
* تناسب/ سبک زندگی: متغیر تناسب/ سبک زندگی با مؤلفه‌های انعکاس شیوه زندگی شخصی، در امتداد شیوه زندگی و حمایت از شیوه زندگی بر اساس نظر مصرف‌کنندگان از طریق پرسشنامه در طیف پنج امتیازی لیکرت سنجیده می‌شود( نام و همکاران،2011، ص 1026).
* رضایت برند: متغیر رضایت برند با مؤلفه‌های خوشحال بود