افزایشی تعداد گردشگران باشیم که از بین بردن این نوسانات و رسیدن به ثبات و در عین حال افزایش روند ورود گردشگران به شیراز میتواند حاصل از شکل گیری تصویر ذهنی مناسب و نهایتا تکرار سفر و پیشنهاد آن به دیگران باشد. که این امر در صورت حصول میتواند در مدیریت و برنامه ریزی گردشگری از این جهت که وجود ثبات(تکرار سفر) و وجود روند صعودی (پیشنهاد به دیگران) میتواند امکان برنامه ریزی های بلند مدت و پیگیرانه ی مسئولین و مدیران بخش خصوصی و دولتی را در کنار اطمینان از مواهب و منافع اقتصادی گردشگری فراهم آورد و از طرفی میتواند با تامین هزینه ها جهت اصلاح، تکمیل و ایجاد زیر ساخت های مناسب موجبات رفاه و توسعه ی شهری برای شهروندان و در عین حال پذیرایی و میزبانی با کیفیت تر از گردشگران را فراهم سازد و تعبیر بارزی از صنعت لوکوموتیوی گردشگری شود و تحریک کننده ی دیگر بخش های اقتصادی.
1-4- گزاره های تحقیق:
1-4-1- پرسش های اصلی:
فرایند تشکیل تصویر مقصد تحت تاثیر چه عواملی قرار میگیرد؟
آیا تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران تاثیری دارد؟
1-4-2- فرضیه های تحقیق:
1.تصویر شناختی به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
2.تصویر عاطفی به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
3.تصویر منحصر به فرد به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
4.ادراک دیدارکنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیر گذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای دیدار مجدد از مقصد،میباشد.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

5.ادراک دیدار کنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیرگذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای پیشنهاد آن به دیگران میباشد.
1-5- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار:
هدف این تحقیق ایجاد درکی درباره ی چگونگی شکل گیری تصویر مقصد گردشگری شیراز در ذهن گردشگران است به طوریکه از خلال این مهم، عوامل تاثیر گذار بر این فرایند (تشکیل تصویر) نیز مورد شناسایی قرار خواهند گرفت تا بتوان با استفاده آگاهانه از این عوامل و برنامه ریزی صحیح براساس آن ها نه تنها موجبات بازگشت مجدد گردشگران -که از بهترین دست آوردها در امر بازاریابی مقصد و موفقیتی بزرگ برای هرچه سود آور کردن فعالیت های گردشگری مقاصد هست را- فراهم آوریم بلکه بتوانیم با کم هزینه ترین شکل تبلیغات یعنی پیشنهاد مقصد توسط دیدارکنندگان آن به دیگران، شاهد حجم بالای تقاضای سفر به این شهر باشیم.از این رو نتایج این تحقیق برای دست اندر کاران بازاریابی و ترویج مقصد گردشگری شیراز اعم از بخش دولتی (سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری) و همچنین بخش خصوصی ( مثل دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری) میتواند بسیار مفید باشد تا با گنجاندن یافته های این مطالعه در برنامه ریزی های خود شاهد روندی رو به رشد و قابل اطمینان در جذب گردشگران و بهره مندی از مواهب آن به این شهر باشند.
1-6- روش کلی تحقیق:
از آنجا که این پژوهش به دنبال عواملی هست که بر تصویر مقصد گردشگری در ذهن گردشگران تاثیر میگزارد تا با شناسایی آن ها موجبات تشکیل تصوری مثبت،قدرتمند و متمایز را از شهر شیراز فراهم آورد، بنابراین از نظر هدف یا جهت گیری، کاربردی بوده. به لحاظ طبقه بندی پژوهش بر مبنای روش، این پژوهش یک پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد چرا که پژوهشگر می کوشد در رابطه با موضوع آنچه را که هست توصیف و تفسیر کند واز نظر روش تحلیل داده ها، از نوع همبستگی می باشد.
1-7- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق:
قلمروی مکانی این تحقیق شهرستان شیراز میباشد و جامعه ی آماری آن را گردشگران داخلی24 کشور تشکیل میدهند.
قلمرو زمانی تحقیق:
این تحقیق به شکل مقطعی بوده و از تیرماه سال 93 تا دی ماه همین سال را در بر میگیرد.
1-8- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه:
با توجه به جامعه آماری، نمونه گیری از دیدارکنندگان در دسترس انجام خواهد شد. جمعیت مورد مطالعه را کلیه‏ی بازدیدکنندگان از شیراز تشکیل میدهند. چون حجم جامعه‏ی مورد مطالعه در دست نبود، به دلیل عدم دسترسی به کلیه بازدیدکنندگان، از روش تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود بر اساس فرمول زیر استفاده شد.
در فرمول فوق:
مقدار z_?(?/2)^2 یک مقدار ثابت است که به فاصله اطمینان و سطح خطا ? بستگی دارد.
در این فرمول مهمترین پارامتری که نیاز به برآورد داردS² است که همان واریانس نمونه اولیه است. برای تعیین واریانس جامعه از یک نمونه گیری مقدماتی استفاده شد بدین منظور پرسشنامه تحقیق به صورت تصادفی بین 30 نفر از بازدیدکنندگان توزیع شد.که این کار یعنی توزیع پرسشنامه ی مقدماتی در دو نقطه ی مهم گردشگری شیراز یعنی باغ ارم و دروازه قرآن انجام شد.واریانس پاسخ‏های بدست آمده از نمونه اولیه برابر 0.0982 بوده و از قرار دادن آن در فرمول فوق در سطح اطمینان 95% حجم نمونه 151 بدست آمد، لیکن از آنجا که احتمال میرفت برخی از پرسشنامه‏ها احتمالا برگردانده نخواهند شد، 170 پرسشنامه توزیع شد که نهایتا 150 عدد جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
1-9- روشهای گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن
در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات از روش میدانی و کتابخانه ای استفاده خواهد شد. بدین ترتیب که برای جمع آوری اطلاعات به منظور تدوین ادبیات تحقیق و مبانی نظری آن، از روش کتابخانه ای و برای آزمون فرضیه های تنظیم شده و پاسخگویی به سوالات تحقیق از روش میدانی استفاده خواهد شد. ابزار گردآوری اطلاعات میدانی در این تحقیق پرسشنامه است که با توجه به تعریف متغییرهای عملیاتی تحقیق تهیه و تنظیم خواهد شد.
1-10- چارچوب نظری تحقیق:
چارچوب نظری این تحقیق را مدلی فراهم میکند که توسط سه تن از محققین این حوزه(هایلین کو و لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم) در جریان سنجش تصویر اوکلاهامای ایالت متحده ی آمریکا، ایجاد شده و در خلال طرح مطالعاتی وسیعی مورد امتحان قرار گرفته تا راه حلی باشد برای عدم وجود تصویری واضح، از این مقصد گردشگری.این محققین بنای منطقی مدل خود را بر یکپارچه کردن مفهوم برندسازی و تصویر مقصد قرار داده اند که حاصل شباهت مفهومی اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد و تداعی مفهوم برند در ادبیات بازاریابی میباشد با این توضیح که کایی از نویسندگان حوزه ی برندسازی به این نکته اشاره کرده است که ترکیب فرآیند تصویر گارتنر و انواع تداعی برند کلر قابلیت همانند سازی و انطباق بر هم را دارند این گونه که اجزای تصویر شناختی و عاطفی گارتنر از نظر مفهومی با ویژگی ها25 و منافع26 که از انواع تداعی برند کلر میباشند، با هم موازی هستند بر همین اساس پایک27(2009) از این مفهوم حمایت میکند که تداعی برند در برندسازی مقصد گردشگری باید شامل اجزای تشکیل دهنده ی تصویر یعنی تصویر شناختی و عاطفی نیز باشد. بنابراین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که تصویر برند یک مقصد خاص متاثر از تداعی عاطفی(احساسی) و شناختی ایست که در اذهان مشتریان ذخیره شده و شکل گرفته است. آن ها همچنین بیان میکنند که ضروری است تا تصویر منحصر به فرد یک مقصد به عنوان یک تداعی برند که تصویر برند آن مقصد را(تصویر مقصد) تحت تاثیر قرار میدهددر نظر گرفته شود. این موضوع و مبنای منطقی مدل به شکل مفصل در فصل دو مورد بحث قرار گرفته است.گفتنی است این مدل و شاخص های سنجش هریک از متغیر ها و عوامل آن توسط نخبگان و اساتید مجرب دانشگاهی و همچنین آگاهان گردشگری شهر شیراز مورد بومی سازی و تطابق با ویژگی های شهر شیراز و فرهنگ ایرانی قرار گرفته است (چنانکه در فصل سوم تشریح خواهد شد).

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق ارائه شده توسط: هایلین کو، لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم28(2011).
1-11- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
1.تصویر مقصد29:
کرامپتون تصویر مقصد را مجموعه ای از عقاید، نظرات و ادراکی که یک شخص از یک مقصد دارد ،میداند (کرامپتون،1979). کایی آن را به عنوان ادراکاتی درباره ی مکانی مشخص همان گونه که در اذهان گردشگران تداعی میشود میداند. و هسته ی اصلی