ستقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید.
1-2 اهمیت و ضرورت موضوع
اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین12 تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو13- شمیم14،2009)
در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو15 و همکاران،2009)
امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون16 و مینور17،1381)
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین18،2006)
هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد19- چاندرا20،2005)
محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز21 و هابل22،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،2009)
اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،2009)
علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای23،2003).
1-3 هدف تحقیق
1-3-1 هدف اصلی
هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد.
1-3-2 هدف کاربردی
نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند.
1ـ4 گزاره های تحقیق
1-4-1 پرسش اصلی:
رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟
1-4-2 فرضیه های تحقیق
فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی24 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض دوم: ویژگی های محصول25 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض سوم: امنیت و اعتماد26 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی27 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض پنجم: قیمت 28بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض ششم: سهولت خرید29 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
1-5 متغیر های تحقیق
1-5-1 متغیر های مستقل
متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد.
1-5-2 متغیر های وابسته
متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد.
1-6 قلمرو تحقیق
1-6-1 قلمرو موضوعی تحقیق
رفتار مصرف کننده
1-6-2 قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد.
1-6-3 قلمرو زمانی تحقیق
از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق 6 ماه می باشد.
1- 7 چارچوب نظری تحقیق:
شکل1- 1: مدل پیشنهادی
1-8 روش شناسی تحقیق
1-8 -1 روش تحقیق
تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد.
1-8-2 جامعه آماری
دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال 1390 دانشگاه علامه طباطبایی می باشد.
1-8-3 روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه:
جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال 1390 دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس30 استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(1-1) به دست می آید:
رابطه(1-1)
P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ 5/0= P
Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان95 درصد؛ 96/1
: مقدار اشتباه مجاز؛ 06/0=
n= 258
1-9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن:
دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه31 از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود:
مطالعات کتابخانه ای
اینترنت
1-10 روش های تحلیل داده ها:
در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد.
همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد.
1-11 شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
خرید اینترنتی :
منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا32،2004)
خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس33،2004)
رفتار مصرف کننده:
مطالعه اشخاص،گروه یا سازمان ها و فرآیند هایی که برای انتخاب، تهیه، استفاده و یا قطع استفاده از محصولات، خدمات و… به منظور ارضای نیاز ها توسط آنان استفاده می شود و نیز بررسی تاثیری که این فرآیندها بر مصرف کنندگان و جامعه دارند را رفتار مصرف کننده گویند. (هاوکینس34،کانی35 به نقل از هاکیو و همکاران،2001)
رفتار مصرف کننده شامل مطالعه فرآیند هایی است که طی آن افراد یا گروه ها از کالا، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیاز ها و خواسته ها استفاده می کنند. (سولومون36،1999)
1-12 شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی:
محیط بازار یابی اینترنتی: ای